汉口二厂闭店、552万粉丝的淘宝五金皇冠店“跑路”，为何网红品牌扎堆跌倒？

网红难长红，根源在产品。

鲸商(ID：bizwhale)原创作者 | 三轮

眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他高楼塌。

这句话来形容近年来的网红品牌十分恰当。近年来，不少红极一时、极速扩张的网红品牌纷纷跌下神坛。前有虎头局、a1零食研究所，后有钟薛高、熊猫不走，现在轮到了汉口二厂闭店，以及坐拥552万粉丝的淘宝五金皇冠店“少女凯拉”倒闭跑路，拖欠货款3500多万......

这些凭借独特创意和营销手段迅速走红消费品品牌，曾让众多消费者为之狂欢。然而，网红店千变万化，消费者需求日新月异，网红店的新鲜感转瞬即逝。留下来的狼藉和经验，依旧值得复盘。

汉口二厂“第二春” 并不长久

近日，业内传出消息，汉口二厂品牌运营方武汉恒润拾运营管理有限公司的实控人消失，法人被限制高消费，高额欠款无人管，以及线下品牌体验店关闭。

在五一假期结束后，很多消费者发现位于武汉历史文化街区黎黄陂路上的一处网红打卡地——汉口二厂游乐乐乐厂，即武汉本土汽水“汉口二厂”的线下品牌体验店闭店了。

不仅如此，汉口二厂位于黎黄陂路的品牌体验店也闭店了。店内很多物件已被清走，仅剩一些大展架。

很多汉口二厂的粉丝感到遗憾。而闭店的原因，有知情人透露，是因为物业要涨房租了。

根据食品内参报道，“房东一下子把租金涨到了原来的3倍，月租接近20万的一个水平，这样不可能盈利。”一汉口二厂前核心员工表示。汉口二厂体验店与物业签订的租约2024年4月30号到期，续约的新租金是当下的汉口二厂接受不了的，只能撤场。公司还欠员工们的薪资总额达到400-500万，法人被限高，实控人消失了，三个合伙人之间的矛盾也很深

其实，汉口二厂在2019年左右迎来发展高光时刻。彼时，汉口二厂有近两百名正式员工，再加上部分外包人员，武汉总部和上海分部加起来总计近三百人。汉口二厂也曾经受到资本的青睐。据新京报2020年报道，清流资本、高瓴创投、碧桂园创投和顺为资本以及亲亲投资均曾经投资武汉恒润拾。

随着国潮兴起，近两年，国产汽水纷纷回归大众视野。例如北京的“北冰洋”，陕西的“冰峰”，内蒙古的“大窑”，广东的“健力宝”等国货老汽水品牌，纷纷通过各种方式梅开二度。汉口二厂也借此获得了不错的流量和销量，之所以未能实现持续发展，这可能和品牌母公司的运营管理有关。

转折点在2022年，根据一位汉口二厂武汉前员工表示：“武汉很多门店从2022年开始欠薪，我离职到现在都还有工资没要回来。”此前，众多员工本决定相信谢正茂谢总，与公司共度难关。只是现实过于骨感，公司主要有三位合伙人，都消失不见了。

到2023年4月，公司已不足百人，再过三个月，公司仅剩下几十人。目前汉口二厂虽未宣布破产，但已经徘徊在破产边缘了。

关于汉口二厂走到如今这一步，众多业内人士认为与其价格偏高相关。这是汉口二厂的问题之一，目前电商平台中销售的在售的荔枝汽水，规格为275毫升×6瓶，到手价为39元。平均下来，每瓶均价6.5元。

再看汉口二厂的竞品，比如北冰洋每瓶248ml的双拼汽水，均价为4.7元左右；每瓶200ml的维他汽水。均价在2元左右。虽然重量不及汉口二厂，但价格却更为便宜，线上销量也比汉儿二厂高。

除了价格，汉口二厂品牌并没有完备的扩张计划，始终停留在区域品牌没有走向全国。加之当前碳酸饮料市场和汽水饮料行业竞争激烈，他们也没有完善的应对策略，种种因素导致了这一品牌较难发展起来。

当然，汉口二厂并不是第一个走入窘境的网红。

逃不出网红店倒闭“魔咒”

此前，成立于2017年的网红蛋糕品牌“熊猫不走”凭借情感蛋糕杀出一条血路。在不到两年的时间，覆盖惠州、佛山、番禺、珠海等10座城市，拥有近500万用户，单月营收过3000万，并以每个月超过25%的速度增长。

但在今年3月16日，“熊猫不走”被员工爆料，称公司创始人老板杨振华失联，数千员工三四个月工资未发，社保公积金断交。

创始人杨振华还给内部员工留下了一封“道歉信”，称因为自己盲目乐观，决策失误，导致公司资金链断裂，公司停业以及个人破产。

杨振华对媒体回应称在筹钱给员工发工资，拖欠薪资、供应商货款、消费者储值卡共计约6000多万元。

此时，距离熊猫不走融资2亿、创下私域用户2000万+，复购率达到了50%等业界神话，还不到4年的时间。

网红店也是明星投资的重灾区。2023年10月，“ 投资人爆韩寒餐厅亏损上亿 " 的消息冲上了热搜，彼时，有投资人谈到韩寒此前投资餐厅名气虽大，但餐太难吃，没有把产品做好，导致亏损了上亿元。

公开资料显示，韩寒投资的餐厅名为“很高兴遇见你”，首店开业后就极其火爆，因环境文艺、格调清新火爆一时，全国门店数量一度超过 60 家。2018 年就开始大面积关店，后来陷入了欠薪传闻，还因执照和卫生等问题被曝出大批量倒闭的消息。

黄晓明的烧江南烤肉店，也曾在2020年红极一时。后来风向转变，其在浙江、北京被曝大规模闭店。今年以来，相关公司新增了两条被执行人信息，执行标的共388万余元，法定代表人罗毅已被限制高消费。

即便他转战到蟹太太面馆，试图重新树立形象，但消费者的反应却不尽如人意，高价的菜品让许多人望而却步。

‘明星开餐厅是流量变现的方式之一。只是，在互联网，没有永远的顶流，光靠流量圈客的路子是走不长久的。对于消费者来说，最开始可能会奔着明星的噱头去打卡品尝，但如果美食和服务质量跟不上，最终还是会被消费者抛弃。

近些年，诸如黄太吉、雕爷牛腩,“赵小姐不等位”“很高兴遇见你”等红极一时的“网红店”，一度从地方市场崛起，如今已在全国范围内绽放光彩。只是繁华之后，同行们大多都开始力不从心，甚至关店、倒闭。

其中，赵小姐不等位、雕爷牛腩、黄太吉，从走红到没落仅仅3年；很高兴遇见你、小猪猪、水货，用了2年；一笼小确幸、泡面小食堂，则不到1年。

基于以上情况，2021年的时候，CBNData曾咨询了多家MCN机构，后得出网红的生命周期大约在3个月左右的结论。以上品牌虽度过了3个月，但事实证明，3个月甚至3年远远不够。而未来品牌想穿越平均生存周期，会越来越难。

消费者陷入审美疲劳，重营销轻产品，盲目扩张推广，是网红店难以持续对核心问题。长期来看，网红店的产品体验和产品对市场适应能力，不够强大，也致使了这些品牌昙花一现。

文旅地域网红殊途同归

网红品牌不仅在食品品类、线上线下渠道中迅速崛起、撤退，近年来还呈现地域式发展、跌落。

比如，近日“天水麻辣烫店开始扎堆倒闭”词条冲上热搜，引发热议。这也不是首次天水麻辣烫倒闭之事进入公共视野，就在一个多月前，第一批跟风的天水麻辣烫门店就已经开始倒闭。

据媒体报道，济南一家甘肃麻辣烫店铺老板，专门花了2万元去甘肃学艺，投入二三十万元，但仅仅开店18天便宣布关门。与此同时，日照、桂林、呼和浩特、宿迁等城市的首批天水麻辣烫门店已经开始转让或关闭。

之所以走向“倒闭”，原因离不开蹭热度，产品质量差，创业者的掘金心态。众多创业者仅学会皮毛，没能把天水麻辣烫的精髓学到，更没有和本地居民口味偏好相结合，所以只是蜂拥而至，再一窝蜂大撤退。

面对突然火爆的网红产品，创业者需要理性和冷静。早在天水麻辣烫之前，就有淄博烧烤的现象级爆火，也让许多人想从中分得一杯“羹”，据统计，从3月1日至6月18日，淄博市新增烧烤相关企业694家。可仅仅到了7月，58同城上便有数百条淄博烧烤店铺转让信息，不少甚至开张仅几个月。

管中窥豹，想成为甘肃兰州拉面、云南过桥米线一样经久不衰的地域品牌，并非易事。

总之，随着市场需求和消费者喜好的不断变化，品牌需要稳定的品控，同时保持创新，既保持品牌独特性，又能及时调整，适应市场变化。在体验层面，无论是线上还是线下渠道，品牌不顾用户体验，就无法形成口碑，极易会走向枯竭。

最后，消费者逐渐的网红店消费趋于平淡和理性。网红品牌也应对“泼天的富贵”祛魅，与其思考如何大赚一笔，不如多看些泡沫破裂后的惨淡。

小弟帮大哥，胖东来“爆改”永辉意欲何为？

京东带不动的永辉，网红超市能扭转乾坤？

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 潇杰

前有雷军点赞“敌军”，现有于东“来爆”改同行。

商超间的竞争往往充满刀光剑影、血雨腥风。如今，胖东来愿意帮助永辉渡过难关，颇有种大哥接受小弟指导，顺便蹭网红流量的味道。

胖东来“爆改”永辉消息一出，最先见效是永辉超市股票直接涨停。

实际上，胖东来是先帮扶了长沙步步高，再把“援手”伸向三年累计亏损80亿的永辉超市。

尽管如此，业内仍有大量不看好双方携手的声音。或许因永辉的症结，非“一日之冰”。与此同时，倘若胖东来模式想走出许昌，会迅速拉高人力、物力、财力成本，免不了要陷入价格战。所以胖东来“曲线救国”，先输出理念和部分产品。

总之，胖东来爆改系列，还是值得我们期待一下。

胖东来为何“好为人师”？

如何帮？

5月7日，河南胖东来商贸集团董事长于东来在郑州走访了包括龙湖锦艺城店、瀚海北金店、裕华广场店、公园茂店在内的4家永辉超市门店。并且，胖东来已开始行动，帮助永辉超市。

目前两家启动门店分别为永辉超市瀚海北金店和新乡宝龙广场店，这两家店作为首批试点门店，预计分别于6月初和6月底启动改造工作。

双方的合作，早有征兆。

在此次于东来走访之前，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等就前往许昌，参观学习了胖东来门店及经营、管理体系。

双方决定合作后，胖东来团队将负责主导管理工作，永辉超市也将成立专门的“永辉超市调改小组”，以配合和支持整个调改工作的顺利进行。

有意思的是，胖东来在之前已帮助过步步高，并卓有成效。步步高集团作为1995年3月创立于湖南湘潭的老牌企业，是一家集零售贸易、商业地产、金融等业务的商业集团。其为中国民营企业500强，在2008年上市。步步高营收一度超过400亿元。

2023年，步步高实现营收30.87亿元；归母净利润亏损18.89亿元，同比减亏25.50%。因宏观经济、行业竞争、经营战略等多重因素影响，步步高近年来陷入流动性危机，去年关店113家。

今年3月末，于东来率团队亲赴长沙，在实地考察步步高门店后，决定启动对步步高的帮扶计划。一个月后，步步高超市长沙梅溪湖店完成第一阶段调改，店内从卖场布局动线，商品结构、品质及价格、环境、人员服务等方面做了全面调整。

梅溪湖超市门店日销量也从原本的15万元左右，升至现在日销高峰达到140万元；日均客流2000人，到现在客流量超过1.5万人。步步高的股价自3月28日起连涨4日，数次触及涨停。

具体而言，依照此前胖东来团队对超市的系统性改变来看，主要包括以下几个方面：

一、员工管理，包括提高薪资福利、调整营业时间让员工获得更多休息；
二、卖场规划，包括优化门店布局、动线设计；
三、提升商品品质，包括优化质量、价格，提升生鲜产品的提供能力，引入胖东来爆款产品等；四、优化服务质量，包括向消费者道歉，引入胖东来服务理念，挽回顾客信任等。

可以看出，胖东来会把自身管理、服务理念、商品体系，甚至部分商品，引入帮扶企业中。此次胖东来帮扶永辉，或许也会从这几个方面着手。

其实，近几年的商超经营环境，非常恶劣。据国家统计局相关数据，自2017年开始，国内超市门店数量持续下降，从最高时期的38554家下降到24082家，降幅高达37.5%。其中大型连锁商超门店减少速度更快，从2012年的11947家，下降到2020年的5340家，降幅超55%。

然而胖东来一直在零售行业备受关注，甚至在经济不景气的当下，仍能过得滋润。今年4月，胖东来创始人于东来对外公开宣布，原本去年计划挣2000万元，没想到年底挣了1.4亿，员工最低收入是每个月7000元左右，很多店的员工薪资普遍在8000元以上。这让胖东来成了网友向往的工作，业内学习的对象。

在口碑效应之下，众多零售行业企业家前往河南向于东来学习。除了步步高，帮东来帮扶过的还有江西上饶的嘉百乐、甘肃新乐超市、湖北雅斯超市、青海一家亲超市等12家企业。这12家均实现了业绩正增长，其中有5家更是达到了2位数增长。

此时永辉来取经，既能帮自己争取渡过难关的机会，也是胖东来走出河南的另一种形式。

胖东来如何“爆改”永辉？

永辉超市曾被誉为“生鲜第一股”的永辉超市成立于2001年，2010年登陆A股市场。就在永辉超市问鼎“中国超市之王”不久。根据中国连锁经营协会发布的“2022年中国连锁TOP100”榜单，永辉超市高居第四位，而在整个超市赛道中更是位列第二名，仅次于沃尔玛，领先于其他本土企业。

在体量上，永辉不仅远大于步步高等企业，还是胖东来的倍数。胖东来董事长曾表示2023年营收能超100个亿。相比之下，永辉超市2023年营业收入接近790亿元，巅峰期更是达到近千亿水平。

但在2019年，永辉超市高峰时期门店数达到1440家，而根据其2023年年报显示，永辉超市门店已缩减至1000家。永辉超市巅峰时市值曾高达1118亿元，截至5月6日，其市值仅为220亿元，缩水了80%。

再看具体财报，根据4月27日披露的财报，永辉超市2023年实现营业收入786.42亿元，同比下滑了12.71%，净利润为-13.29亿元，亏损额较2022年有所减少。2022年永辉超市亏了27.63亿元，2021年亏了39.44亿元，算起来，公司已连续3年亏损，亏损累计高达80亿元。

实际上，永辉超市和胖东来早已正面交手过。2018年11月30日，永辉超市许昌万达广场店开业，而许昌正是胖东来大本营，该店在坚持6年后于今年4月8日关闭。

一般来讲，国内零售业整体走薄利多销路线，员工薪资普遍较低，这也导致商超的服务质量不易提高。商超往往把商品供应链能力视为核心能力，尤其是符合当前平价消费的高性价比商品，以及独家专供产品，会让商超人气更旺。近几年的付费会员店，就是做好了这几类商品而走通新的商业模式。不过，仅有供应链优势，不是做好商超的全部。

胖东来的优势即为极致的服务。毕竟零售业本质上还是服务业，而服务业的核心是人。胖东来致力于通过提升员工待遇来提升服务水平。因此，胖东来活跃在三四线小城，人气和知名度不输山姆、Costco等付费会员店。

在软性服务层面，胖东来会下雪给顾客掸雪，下雨给车盖上雨衣。在超市入口，胖东来为顾客免费提供热水、温水，保鲜冰袋。在超市里，为防止老人看不清，胖东来还在产品标签处配有放大镜。

胖东来影院还曾发布公告称，如果观众在观看电影途中对电影不满意，可以在电影播放结束20分钟内选择退还票价的50%；如果顾客没赶上开场，还可以在开场前半小时内自主申请全票退款。

在商品层面，近两年，胖东来对部分产品价签进行了调整，一些服饰鞋帽产品、水果等产品，都标上了进货价。今年春节前，胖东来凭借#胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱#的话题再次冲上热搜，在羽绒服的价签上，甚至标出了进货价和毛利率，一件羽绒服的毛利率仅为0.06%，只赚3毛钱。

当优质产品和精细服务搭配，胖东来就收获了长期稳定的高客流量和业内声誉。但话说回来，胖东来目前的机制，有众多董事长于东来本人的性格、喜好的映射，他的模式走出河南，或许无法快速复制。

胖东来“弯道”走出许昌

胖东来能在三四线城市如鱼得水，却未必能适应永辉在一二线城市的处境。

三四线城市的同行竞争压力比一二线城市要小一些。零售企业一旦在小地方有了声誉，就容易在该区域内形成难以撼动的规模优势，外部企业便很难再进攻。近年来，类似于胖东来这样的下沉市场商超正在崛起，比如东北的比优特，湖北的雅斯超市等。

但一二线城市，由于市场足够大，能容纳的品牌也就相对较多。国内的北上广深，不仅有本地商超企业，永辉、沃尔玛、盒马也都能活下来。这意味着更激烈的竞争。

回到此次胖东来对永辉超市的帮扶措施上，或许会和步步高类似。不过在商品层面，永辉的供应链并不差，尤其是生鲜品类，损耗率仅为3%-4%。

此外，区域商品供应链体系与全国连锁供应链不同，区域商品管理相对简单，产品体系保持一致。但跨区域中，很多商品难以跨区域调动，全国仓储的管理更为复杂，这未必是胖东来可以调节的。

加上永辉此前已抱住了京东到家的大腿，效果仍平平，胖东来能力挽狂澜吗？这里需要打个问号。

在内部管理上，胖东来倡导的多种软性服务，员工高薪，离不开足够高的利润做支撑。

据报道，胖东来的平均毛利率约为30%，这一数据在业内可谓相当高。永辉超市2023年公司毛利率为21.24%。并且，抛开引流自营商品，胖东来的商品体系不算特别便宜，于东来本人也多次表示不打价格战。

这对于永辉来说，知易行难。毕竟永辉在多个城市拥有近千店的规模，不得不打价格战。其员工数量庞大，倘若都采取高薪，那么企业成本会急剧攀升，毛利率会更低。

另外一方面，为了进一步提高毛利率，胖东来已于今年3月份正式开通了线上商城，外地消费者可以通过线上小程序进行购物，目前胖东来线上商城不仅支持许昌市内自提或小时购，还可以以快递形式，向全国消费者销售食品、美妆、服饰、家居用品等多个品类商品，且线上商城的产品都是线上线下同价，只需额外支付一定的快递或配送费用即可。

一言以蔽之，或许胖东来的热度有望为永辉门店改造引流。但当战场转移到一二线城市，高昂的成本和更激烈的厮杀，胖东来模式能否保持高利润率，需要市场来检验。