白牌，我为自己正名。 

文｜苏黎

出品｜零售公园

既要、又要、还要，是热梗，也是“三元悖论”，俗称“不可能三角”。 

这是经典的西方经济学理论，说明难以同时达成三个方面的目标，多少有些强人所难。 

然而，当“仅退款”成为电商平台的“行规”，商家便不得不面临着残酷的“既要、又要、还要”：既要比别人卖得便宜，又要品质好，还要能赚钱。

如何破解“不可能三角”，用更低的成本，提供更高的质量，又不把自己搭进去？ 

答案一共有六个：以量换价、会员低价、缩短链路、去品牌化、折扣门店、门店红利。 

具体做法可以拆解为：去疯狂“321，上链接！”，忽悠别人办会员，自己建厂子，开发自有品牌做白牌生意，提高商品周转效率，拥有超高运营效率。 

对比虚头巴脑的周转、运营效率，没硬实力就建不了的工厂，风险系数极高且动辄上演饭圈文化的直播电商，随时可以取消的会员费，白牌成为最靠谱的方式。 

获得信任，白牌就可以收获别开生面的动人天地。

某种程度上，“仅退款”推了一把白牌。因为排除恶意“薅羊毛党”，遭消费者投诉的商品会被挤走，留下的白牌 都是品质不错的商品，其印象分和信任值直接拉到新高度，白牌照样可靠。 

一、山寨货、白牌和大牌

先来纠偏。 

一提起白牌，很容易和山寨货扯在一起。有“奥利奥”饼干，就有“奥利给”饼干；有“蓝月亮”洗衣液，也会有“蓝月壳”洗 衣液；有“雪碧”还会有“雷碧”。 

山寨货“以假乱真”，冒充正经品牌产品，主打一个碰瓷，比假货高级一丢丢，却实在难登大雅之堂。 

白牌则是与品牌相对应的概念。一般由中小厂商生产，消费者对其品牌认知度较低的产品，比起品牌价值，白牌胜在功能性强、实用和性价比高。 

广义上来看，非一二线品牌商品都可以被称为“白牌”。 曾几何时，完美日记、花西子、元气森林等都是白牌，只是成功的营销让其顺利晋升至“新国货”品牌。 

那么，白牌和品牌有明显的分界线吗？ 

其实很难一刀切，简单粗暴来讲，有曝光度、有种草、有投放预算的可以看作是品牌，只是名气有大有小罢了，否则的话就是白牌，偏向默默无闻。 

所以，通常来讲，我们所说的品牌往往是指大牌，谈及某一类产品能叫得出来名字，可能还享有国际知名度。 

大牌的核心竞争力有目共睹，实力自然不容小觑， 但品牌和白牌之间的竞争，颇有种“菜鸡互啄”的味道。

事实上，白牌和品牌谁也看不起谁。 品牌嫌弃白牌档次低，白牌鄙视品牌赚不了几个钱，说起杀伤力，还是嘲笑别人赚钱能力低伤害性更大。 

品牌的出发点是好的，希望能沉淀做出品牌资产，但转化路径颇长，没有极大的销量支撑很难做成。 

尤其是，如果一个品牌的产品没有核心的技术壁垒、没有超级渠道的渗透、没有极致的成本优势，甚至连预算有时候也不太够的时候，品牌护城河就无法搭建，也无法积累品牌资产。 

白牌更倾向直接卖货成交转化，收益优势明显。

不计较有没有离谱的品牌溢价，白牌生产端的利润乘以销量，就足以养活生产线，实现丰沛的经营性现金流入，最终滚效应，拿到可观的终端利润。 

在过去，市场低成熟度时期，品牌是品质保证。 

市场成熟后，法制健全、竞争门槛提高、零售业发展，低品质企业和低品质产品大部分都被筛选掉了。 

成熟化市场的特征，就是白牌也是品质可靠品牌。

二、后视镜里的白牌商家

在零售市场上，白牌商品始终有自己的一席之地。 

遍布中国大江南北的产业带，比如佛山家居产业带 、苏州男装产业带、慈溪小家电产业带等，大量的产品与品牌货之间几乎没有质量的差异，只不过一度困于代工模式陷入了死循环，走不出小小的工厂。 

那么，主打低价的白牌，就不可以溢价吗？ 

白牌也有溢价，不是高价售卖产生的溢价，而是相对成本而言有溢价。

自己掌握供应链，白牌是自采，没有流通成本，营销成本基本忽略不计，成本很低，这是白牌最大的优势。

实际上，作为渠道商体系的自有品牌，白牌同样可以成为大牌。 

首先，白牌的质量一定是有保证的。以军大衣为例，虽然还没有出现知名品牌，在寒冷的冬天保暖御寒效果并不逊色。 

其次，白牌堪称“性价比”之王，直击商品的本质价值。一句“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，道出了白牌的内核。 

据最新统计，中国军大衣的出口量已经超过9亿件，称得上全球时尚单品。 

正是超高的性价比让白牌得以用高复购率触达更多消费者，进而搭建并完善用户心智，慢慢成为品牌、大牌。 

所以，当泼天富贵涌入时，白牌稳稳接住了。 

麦克卢汉有个经典的“后视镜理论”，我们透过后视镜看现在，倒退着走向未来。 

当拼多多用极致的性价比引领电商行业发展时，白牌已经成为不可忽视的存在。白牌商家们终于迎来了属于自己的时代，大放异彩。

三、白牌时代，大幕拉开

年初，淘天和京东开始扶持中小商家，措施如成立KA服务部、将1688确认为第一批战略级创新业务之一、推出春晓计划等；年末，淘宝、京东直接抄拼多多“仅退款”作业。 

前不久，马云更是在阿里内网罕见发声，亲自认可拼多多的成绩，恰恰说明了白牌时代的大幕，正在拉开。

众所周知，拼多多一直在强调白牌、实惠、好货。

中国产业带的白牌工厂如沧海繁星，对于在价值链最底端苦苦探索的白牌商家们，拼多多给了他们直面消费者的 机会。 

回头看，就能发现拼多多一开始就在用心扶持白牌，制定的游戏规则是：以单品SKU为运营重心，提供友好的流量分配，这无疑让白牌拥有强劲的竞争优势。 

值得一提的是，拼多多旗下跨境电商平台多多跨境，更是采取全托管模式，将原本环节众多的交易链路首尾折叠，以电商平台为中间点，只留下两端。

这样一来，最上游的制造工厂或者工贸一体的企业、最下游的消费者成为直接受益者，工厂自身收入空间加大，消费者也买不了吃亏。 

多多跨境盘活了传统外贸失落之下的产业带潜力。

传统外贸最具价值的环节是加工贸易厂，他们按照中间贸易商的要求，制作产品和配件，定牌生产或授权贴牌生产，实打实积累了适配海外市场的生产数据和制造能力。 

工厂型卖家在多多跨境不再被重重中间裹挟，不再需要让利后，在拥有长期稳定订单的基础之上，终于有了钱，也有了精力，更加专注在设计研发生产上。 

奔赴是双向的才能走向美好结局。平台赋能白牌，白牌也很争气，成为平台高速增长的基石。 

这意味着，名不见经传的外贸产业带白牌商家们，在多多跨境上也能打造属于自己的品牌。

代工厂翻身，春天在望。