文/Leon

编辑/侯煜

今年的北京国际车展有点不一般。

首先是规模空前：展馆面积达22万平方米，汇集全球数十个国家1500多家车企和供应商，将陆续召开近200场发布会，预计发布117款新车。

其次，“跨圈”而至的科技圈大佬不按套路出牌。4月25日开幕首日，小米公司创始人雷军、360公司创始人周鸿祎现身车展，两人所到之处人山人海，瞬间霸榜热搜。北京车展主办方可能也没料到，互联网圈的泼天流量竟会因此会砸向车展。

与以往不同，北京车展首日，受关注的非某款新车发布，而是“红衣教主”周鸿祎爬上车顶，成为全场的 “唯一车模”。周鸿祎事后解释道：“我有点社恐，面对镜头容易一动不动。为了证明是真人，我就发挥攀岩优势爬上车顶。”

雷军的流量自然不输周鸿祎，小米发布会尚未开始展台就围满了人。当雷军穿着SU7同色款橄榄绿西装亮相，场面瞬间沸腾起来，流量担当是无疑了。

除了谐星般存在的"红绿CP"，理想汽车李想、小鹏骑车的何小鹏、比亚迪创始人王传福、宁德时代董事长曾毓群、奇瑞汽车董事长尹同跃也均现身车开启直播。即便没有周、雷的人气，但拥抱流量的劲头也是很足。

反观以BBA为代表的传统车企，还在沿袭明星、模特站台的老旧套路。所以其展台颇为冷清，即便是大腕影星黄渤也没有拉来多少人气。

互联网大佬“路子野”，要整顿车圈，传统车企的那套营销玩法，就突然不行了。

雷军卖车，周鸿祎选车

雷军和周鸿祎的共同点颇多，同为湖北老乡，同为中国互联网元老，甚至一度还混同一个圈子（3721和金山毒霸）。只是这次，一红一绿CP般出现在北京车展，异样中藏着满满的趣味。

周鸿祎为何会出现在北京车展？据其自述，他是为了选车。车展开幕之前，周鸿祎就在说已经把自己的爱车迈巴赫卖了，要换一台国产新能源，用实际行动支持中国制造业。于是，他穿梭于各个展台，体验各种车型，包括智界S7、阿维塔12、智己LS7等等，各家车企都亲自接待周鸿祎，并迎接流量的来袭。

车展期间还出现了一个小插曲，周鸿祎和远在大洋彼岸的乐视创始人贾跃亭还隔空喊话，更是热度激增。起因是周鸿祎批评贾跃亭“拿着图纸去美国那么长时间也没造出几辆车，马斯克造车都要来中国设厂，他却去美国造车，完全没有搞明白中国的优势在哪里”。随后贾跃亭发视频回应周鸿祎，称FF91虽然只交付11台，却是完全原创的尖端产品，有非凡的颠覆性意义。贾跃亭还表示，会在合适的时间将FF91带回中国生产。

“红衣教主”周鸿祎穿红色是其一贯风格，那雷军怎么突然要“配上绿”？答案是为了卖小米SU7。雷军曾在表示：“如果实在不知道该如何选，我推荐橄榄绿，金属漆，这种颜色相对低调，而且不加钱。”雷军除了在小米展台“叫卖”SU7，也参观了竞争对手的展台，与如理想、小鹏等企业互动。

雷军对着装的衔接丝毫不马虎，发布会之后，雷军脱下西装就马上换上同色Polo衫。

在比亚迪王传福参观小米展台时，雷军还邀请王传福一起搞生态，雷军称：“能不能把生态统一。如果统一，可玩度就高了，要不你牵头组织一下？”显然，小米有深厚的系统开发经验，澎湃OS、Xiaomi Pilot如果能够得到其他车企支持，能够更好地与华为系竞争。

要问，流量担当辛苦吗？答案是肯定的，这从雷军两天行走的步数（5万步）就可见一斑！周鸿祎和雷军亲自下场北京车展，其实都是为了自家业务。

互联网大佬为车狂

周鸿祎此次“选车”之行是醉翁之意不在酒。行业普遍的观点是周鸿祎也要效仿雷军，下场造车。

首先，360是哪吒汽车第二大股东，最近又跟投20亿元，说明周鸿祎是很看好新能源汽车这门生意的；其次，360主营业务表现不佳，可能需要新的业务刺激。

2023年，三六零（601360.SH）总营收90.55亿元，同比下降4.89%；净亏损4.92亿元，较2022年收窄77.65%。在360的业务板块中，互联网广告及服务占总营收的49.93%，其中放贷占比不少；安全及其他业务占比仅为19.49%，智能硬件为17.34%。

在PC杀毒软件市场萎缩之后，移动互联网也没有提供杀毒、安全类软件期待的市场。在这种情况下，看着一众互联网前后辈都成功造车，加之中国新能源汽车产业链的蓬勃发展让造车门槛进一步降低，周鸿祎想要分一杯羹也不令人意外。

从小米SU7发布后，雷军的营销动作就没停过，工作量也已经顶格。如此卖力，还是由于对小米汽车业务不放心。

雷军在发布会上宣布，小米SU7截至4月24日锁单量75723台、发布28天交付5781辆。对于初次造车的小米来说是一个很好的成绩。小米集团将造车业务视为第二增长曲线，目前的市场表现势必还未达到预期。

另一方面，小米集团的支柱性业务智能手机却在不断萎缩。2023年财报显示，小米手机业务营收同比下降5.8%，集团整体营收下降3.2%。据IDC数据显示，今年第一季度小米手机市场份额跌出中国前五，被极速增长的华为取代。

细心的朋友可能会发现，雷军已经很久没有在提到小米手机了，内容几乎全是SU7，这说明小米All-in造车，只许成功不许失败。有消息称，小米或将在年内发布第二款车型，为纯电SUV，主攻30万元市场，逐渐完善产品线。

传统车企反应两极化

互联网大佬下场造车自带流量，毕竟互联网的基因就是传播迅速且广泛。那么，传统车企如何应对？

第一种是“拥抱变化”。比较具有代表性的是长安汽车，年近六旬的董事长朱华荣在25日开启了首次车展直播。“原来是酒香不怕巷子深，现在是酒好也要靠吆喝。”朱华荣表示，“我们一定要培养我们长安汽车的‘雷布斯’和长安汽车的‘余大嘴’。”

4月26日，比亚迪董事长王传福也现身北京车展，并且接地气地乘地铁前往会场。王传福虽然没有在车展现场直播，王传福也和雷军在车展上进行了一番互动。

当然，流量可遇不可求。传统车企无法复制红绿CP，只能实打实降价。上汽集团旗下名爵品牌宣布降价，最高达10万元；凯迪拉克发布新车型IQ傲歌，采用3年8折回购政策。不过，这些车企即便降价也未在车展上获得太多关注，传统的参展方式早已让观众审美疲劳。

零跑汽车创始人朱江明就直言：“我不是雷军，也不是余承东，没有那么大的流量和知名度，还是老老实实做我的技术。”

汽车市场的玩家数量激增，市场竞争愈发激烈。淘汰赛已经开启。王传福、朱华荣、何小鹏都曾公开表示，汽车行业已经进入惨烈的淘汰阶段，朱荣华更是预测未来2到3年，保守估计会有60%至70%的汽车品牌关停。

在此背景下，流量争夺战已经不可避免。此次北京国际车展，周、雷给了传统车企上了一课，车企的营销变革由此开始。