上节课我们用媒体广告行业为案例，给大家讲了"利用新技术工具"来做降维打击的方法，本节课我们来给大家讲述第二种方法，就是"打造新商业模式"。

商业模式，简单来说就是公司通过什么方式来赚钱。

复杂一点来说呢，就是把企业运行的内外要素整合起来，形成一个完整的、高效率的、具有独特核心竞争力的系统。

然后这套系统要实现两个目标，一个是满足客户需求，就是给客户提供价值；一个是满足自己需求，就是能够赚到钱。

商业模式这个词现在大家都很熟悉，但这其实是一个近30年才出现的新词。

传统行业其实是谈不上什么商业模式的。

对于生产制造企业来说呢，无非是工厂生产产品，然后再把产品卖给消费者；对于商业流通企业来说呢，就是从生产端买入货物，向消费端卖出货物。这些都是最朴素的商业模式。

如果商业模式的某种创新，能够改变自己的收入结构或者收入方式，对竞争对手的原有商业模击，进而建立起自己强大的竞争优势，就能够形成降维打击。听上去似乎很复杂，我这里用一个大家都耳熟能详的案例来说明一下。

这个案例就是360通过免费模式对传统杀毒厂商进行降维打击。

在我上大学的时候，市场上有形形色色的杀毒软件，比如瑞星，江民，卡巴斯基等等。

但现在年轻点的同学可能都没听过这些软件。因为这些传统的杀毒软件都被360给替代了。

2008年，360推出了杀毒软件的测试版，09年9月推出正式版并且宣布永远用户免费，

到了2010年底，360杀毒就已经占据了60%以上的市场份额。

周鸿袆在自传中写到，实施免费战略，他体验了"挥刀自宫"的感觉，公司每年少了2亿的稳定收入，在董事会上被投资人炮轰。

但实施免费战略以后，360的高管们很快就发现在免费杀毒软件的带动下，公司其他的增值业务比如360浏览器等获得了高速增长。

不久之后，360就提出了美股的上市申请。

我们来简单拆分一下360的免费战略。

第一，360满足了客户的基本需求。当时中国有2亿的网民，但只有不到 1000万用户购买了正版杀毒软件，360满足了这个需求。

第二，通过高速增长的用户数量，360其他增值业务取得了良好的收益。

同时，360也学会了互联网思维，开始靠卖流量赚钱。

这种免费+"羊毛出在猪身上"商业模式，就是一种在互联网行业盛行的新型商业模式。

传统经济学认为，商品的价格等于充分市场竞争后的边际成本，这成本通过竞争可以降到最低，但永远不会是零。

但在信息行业里，因为信息可以以近乎零成本来传播，因此可以做到零定价，这种以信息服务为核心服务的企业就可以考虑将服务完全免费，然后通过其他方式来收回成本，获得利润。

2009年，美国著名的互联网杂志《连线》的主编克里斯·安德森写了本书，叫《免费：商业的未来》，这本书系统的总结了这套打法，比如Google 的所有服务几乎都是免费，Facebook 所有的服务也是免费，我们每天用的的服务也是免费，但这些公司都能够通过其他方式来把成本收回，而且盈利非常丰厚。

免费的确是一种商业模式的创新，但采用这种模式的企业也不一定都能够江山永固。

它可能会遭遇到两种挑战，第一种是企业免费提供的东西本身吸引力下降，换句话说就是即使免费也没人用了；第二种是免费后变现的手段可能不一定受消费者认可，甚至可能会极大地影响用户体验。

360后来遭遇的问题就是第一种。

随着windows系统越来越安全，以及智能手机对PC的替代，用户的杀毒需求开始下滑，360安全卫士不再是不可或缺的装机软件了，杀毒软件或者安全软件这个市场的需求大幅度婆缩，360的基础用户数量就越来越难增长了。

而360为了维持商业模式的运转，就只能通过弹窗骚扰等方式来创造需求，变现方式也必须依赖于360借条这种网贷类型的方式，才能"满足自己盈利的需求"。这样虽然能维持上市公司的业绩，但使得360和用户之间的距离越来越远。

所以好的商业模式创新，需要做到"既给客户持续提供价值，又能自己赚到钱"。

下面我给大家讲一个比较符合这 个条件的案例，就是SaaS行业和这个领域里最著名的公司Salesforce。

SaaS这个词有的朋友可能不太熟悉，这是现在云计算的三种服务类型之一。

云计算的三种服务类型，分别是laaS, Infrastructure-as-a-Service, 基础设施即服务，也就是提供基础设施的厂商，比如阿里云、华为云。PaaS,Platform-as-a-Service, 平台即服务，比如腾讯开发平台，百度应用引擎等。

SaaS,Software-as-a-Service, 软件即服务，比如金山办公，广联达等。

如果我们用做菜来比喻的话， laaS, 可以简单理解为服务商给你提供了一个厨房，你需要自己买菜和调味品，PaaS则是服务商不但提供了厨房，还提供了烹饪材料，你只需要按照自己的口味开工即可， SaaS 就是服务商直接把外卖送到了你家，还附赠了餐县。

Salesforce就是现在全球排名第一的CRMSaaS服务商。CRM就是CustomerRelationship  Management,客户关系管理。

Salesforce之所以能有今天的成功，离不开它的传奇创始人马克·贝尼奥夫，这个人在国内名气不大，但在美国却有着"云计算之父"的名号。

苹果appstore的域名和商标，就是他免费赠送给乔布斯的。

贝尼奥夫15岁时就和朋友合伙创办了自由软件公司开发电脑游戏。

大学期间，他在苹果公司实习，结识了乔布斯。1986年，贝尼奥夫大学毕业后加入了甲骨文。

他的第一个岗位职责，是接听公司的800热线电话，但他从电话客服、销售、市场、产品开发一路干下去，25岁的时候，贝尼奥夫就成为了甲骨文历史上最年轻的高级副总裁。

1995年，亚马逊在硅谷成立。贝尼奥夫目睹了亚马逊改变人们的购物习惯的过程，开始思考软件公司的未来。

经过一段时间的思考，贝尼奥夫做出了判断，他认为随着互联网的普及，越来越多的企业会选择通过互联网得到一些软件的服务，传统的软件公司将走向灭亡。

1999年3月，贝尼奥夫在自己家旁边租了一个公寓，自己投资600万美元，加上甲骨文老板埃里森的200万、从私人投资者手中募集到的2600万，共3400万美元创立了Salesforce公司。

几个月后，贝尼奥夫才拿出了Salesforce的商业模式，一种CRM在线租赁软件模式，也就是现在常说的SaaS。

在这种模式下，用户无需购买自己的服务器，也无需购买一整套复杂的企业管理软件，而是可以按照需求租用相应的功能模块，将一切数据和软件托管在Salesforce的服务器上，每月缴纳一定的租金即可。

这种全新的商业模式对于传统的软件行业无疑是降维打击。

当时软件行业的商业模式是，工程师带着光盘，到客户电脑上安装软件，再在客户自有的IT系统内运行。

如果是通用汽车这样的大公司要上马一套ERP系统， 很有可能要花几年才能完成安装。

虽然贝尼奥夫的模式听起来便宜又方便，但当时大部分公司都不愿意将运营数据储存在Salesforce的网站上。

在意识到自己面临"信任门槛"后，贝尼奥夫决定先从小公司入手。 

一家他之前投资过的小型公司成为了第一个小白鼠，然后慢慢地，公司的客户数量就逐步开始增多，越来越多的小公司接受了这种便宜又方便的软件服务模式。

正当Salesforce飞速发展的时候，互联网泡沫破裂了。

一夜之间，几乎所有的互联网公司都开始出现资金不足的情况。

在2001年11月份的时候，Salesforce每个月要亏损100~150万美元，而且出现了严重的现金流不足，潜在的破产即将到来。

不幸的是，这个时候的VC们都成了惊弓之鸟，再也不肯拿钱出来了。

这个时候走投无路的贝尼奥夫接受了早期投资者的建议，发明了SaaS 领域重要的规则之一：按照年来签订合同，并且提前付费。

如果客户认可年度付费方案，那么可以得到一个不错的折扣。而且对于销售人员来说，一个提前付费的年度合同可以对应一个立即生效的佣金收入。

出乎贝尼奥夫意料的是，用户非常接受预付年费这个决定，Salesforce的现金流立刻充沛起来，渡过了最艰难的时刻。

2004年，Salesforce选择在纽交所IPO, 估值为11亿美元，这让它成为互联网泡沫破裂后第一家上市的互联网公司。

上市之后呢， Salesforce就利用资本市场进行不断地并购，在自己的产品组合中对收购的产品进行重新定位，从而将自己的核心产品扩展到CRM  之外的其它领域。

成立22年之后，Salesforce的市值已经达到了2200亿美元，超过了老大哥甲骨文和SAP。

更重要的是，云计算的概念已经深入人心。传统巨头们纷纷丢下光盘，转型上云，比如全球最大的软件公司微软转型云计算之后，市值现在高达2万亿美元，就连发明了photoshop的Adobe也转型SaaS, 成为了图片设计类SaaS龙头，市值也从2012年的160亿美元涨到了2400亿美元，8年时间翻了15倍。

为什么我们说SaaS行业对传统的软件行业形成了降维打击?

大家都知道，传统的软件厂商通过向客户卖软件来实现产品盈利。

销售人员签单成功后，再由现场工程师上门安装调试，这是传统工业产品的商业模式。

而SaaS行业则采用订阅年费模式，用户直接登陆互联网就可以按自身需求享受服务。

在这种模式下，SaaS公司会呈现出一些消费品的属性。

什么意思呢，SaaS模式下，用户把数据资产都放到了云平台上，所以替换成本比较高，只要系统稳定服务做得好，SaaS公司的续费率就会非常高,相当于用户不断重复消费，这其实就是消费品的特征。

以Salesforce为例，它们用户的续约率达到了96%,续约金额约为上一年的108%。

所以虽然SaaS公司前期需要巨大的研发投入，销售费用率也非常高，但现金流增长却非常稳定，尤其是预付费模式，使得SaaS公司的现金流充沛。而且随着现金流的不断累积，SaaS公司的发展后劲十足。

从历史上看，SaaS公司的运营利润率一般都是逐步抬升的，这点是传统软件行业不具备的特点，这就让SaaS行业拥有了更高的行业天花板。

我们来总结一下这个案例，SaaS公司通过改变自己的收入方式，从一次性卖软件到订阅式收年费，从而对传统软件公司的商业模式形成了重大冲击，这就是SaaS行业的降维打击。

而传统的软件企业，为了在这场降维打击中存活下来，不得不选择自我“降维”,转型云计算。

在研究Salesforce的时候，我一直有一个疑问。

为什么Salesforce没被甲骨文，微软，这样的行业巨头并购，反而在不断地并购其他中小型的SaaS公司最终成长为行业巨头?

要知道Salesforce和甲骨文，微软之间一直绯闻不断，有好几次都差点拜堂成亲。

去年年初，谷歌也曾经计划以2500亿美元的天价收购Salesforce，只不过这些收购最后都没有谈妥。

我觉得原因有两个，一方面，贝尼奥夫善于利用新闻媒体做免费广告，很多并购消息其实是Salesforce的营销策略。

但更核心的一点在于贝尼奥夫对于Salesforce的估值远远超过了公司的市值。

贝尼奥夫作为"云计算之父",对于云计算的未来有着非常清晰的认识，他深刻地认识到Salesforce在积累了足够多的用户以后，作为云计算平台的长期价值有多么巨大，而并购方开不出令他心动的价码。

其次，SaaS公司从财务报表上看，大部分短期无法盈利，因此一般应用PS 估值，就是按照销售额来乘以一个系数推算市值。

而传统软件公司却是用PE估值的，如果以高溢价收购SaaS公司，会直接拖累公司的盈利，进而导致股价下跌，同时传统软件公司和SaaS公司又无法共享客户和基础设施，因此很难让买来的公司业绩大幅度增长。

但大型SaaS公司并购小型SaaS公司，协同效应极高。

大型SaaS公司拥有众多能够接受SaaS服务模式的客户，销售网络和服务网络都是现成的，每并购一个小型的SaaS公司，大型SaaS公司就可以把买来的技术整合到自己现有的产品中，毫不费力地把小型的SaaS公司的收入扩大很多倍，这样反过来进一步推高股价，股价上涨之后又可以继续去融资并购更多的小型SaaS公司，形成正向循环。

Salesforce就是SaaS领域的并购狂魔。

自2010年起，Salesforce几乎每一年都有并购，覆盖社交营销、数字广告、 Al智能、应用集成、数据可视化等多个类别，仅在过去三年， Salesforce就花了500亿美元来进行并购。

在一次的电话会议上贝尼奥夫说：“我(希望)未来一切都是Salesforce。

这个野心不可谓不大。

相比于美国，国内的SaaS行业起步较晚，但近几年开始大规模爆发， 一级市场VCPE在几年前纷纷布局SaaS领域，所以在资本的推动下，国内出现了一批优秀的本土SaaS龙头，而新冠疫情又把行业的增速往前提高了一大截。

最后我来总结一下，SaaS行业对传统软件行业的降维打击，就是我们提出的第二种降维方式——打造新的商业模式。

我这里再讲一下它的定义，所谓商业模式创新，指的是把企业内部的运营要素进行重新组合，改变自己的收入结构或者收入方式，对竞争对手的原有商业模式造成重大冲击，进而建立起自己强大的竞争优势，形成降维打击。

"打造新的商业模式"其立足点在于"改变自己"，比如360搞免费策略，只需要改变自己的收入结构或者盈利模式就行了。

但是还有一种商业模式的创新，是重塑行业的链条，这种重塑涉及的就不止自己了，其核心的立足点在于"改变别人"。

我们在这个模块里把这两种模式创新给区分开。

下一节课，我会来给大家重点讲解通过"重塑价值链条"来进行商业模式创新的理论和案例。

好的，今天的课程就到这里，我们下节课再见。

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