在上一节课中，我们给出了降维的基本定义，用军事领域的几个案例来阐述了降维的核心概念，然后在末尾提出了降维打击的三种模式：

第一种是利用新技术工具；

第二种是打造新的商业模式；

第三种是重塑新的价值链条；

今天呢讲的是第一种模式：利用新的技术工具。

新技术工具的诞生，是很多降维攻击的基础。

比如在上一节课我们讲的案例中，德军就是通过围绕坦克这一新型技术兵器来组织的。

在第二次世界大战之后，人类科技发展的速度突飞猛进，通信、计算机、半导体、新能源、互联网、智能手机等等一系列的新工具的出现，让商业世界的降维攻击案例大大增多。

比如在全球零售巨头沃尔玛的崛起过程中，就利用了当时刚刚出现不久的商业通信卫星这一新的工具。

早在1983年，沃尔玛就投资发射了属于自己的商用卫星，建立了连接全球每家商店的卫星通信系统，各地的商店可以在一小时内对每种商品的库存、上架、销售量全都盘点一遍并上报总部。

另外，通过卫星通信系统沃尔玛也跟供应商也建立紧密的联系，形成了快速反应的供应链，使超市几乎永远不会发生缺货情况。

虽然这只是沃尔玛众多成功因素中的一个，但毫无疑问，对新工具和新理念的率先利用，也是沃尔玛当年击败k-mart和西尔斯百货的最重要的武器。

进入到上世纪90年代之后，互联网这个超级工具的出世让很多领域都出现了降维攻击，比如亚马逊对传统书店的攻击，奈飞对传统电影院的攻击， craglist对报纸广告的攻击等等。

而到了2000年后，智能手机的出现更是掀起了无数行业的巨大变革，这个相信我不说大家也都知道。

利用新技术工具来进行降维打击的案例很多，泛泛而谈这些案例其实没什么意思，所以今天呢我们就通过对一个被降维攻击的特定行业进行深入讨论，来看这个行业是如何被技术迭代一次又一次被颠覆的，这个行业呢，就是媒体广告行业。

广告业是一门古老的行业，不过它的爆发式增长发生在第二次世界大战之后，随着报纸、杂志、电视和广播这些媒体的兴盛而变得越来越大。

在今天广告行业已经是一个无比巨大的行业，2020年全世界广告营销市场的规模预计已经超过了8000亿美元，而中国，仅仅是互联网广告的收入一年就超过了8000亿人民币。

如果我们从营收的维度来看，全球市值最高的互联网巨头中，谷歌靠的是广告，脸书靠的是广告，而在中国，广告营收排在前五的公司分别叫阿里巴巴，字节跳动，腾讯，百度和拼多多，

这些公司除了腾讯之外，其他公司的广告收入都占到了总收入的50%或更高，如果没有广告业务，也就没有如今的互联网巨头，所以理解广告这种商业模式，非常重要。

但如果我们回到商业广告这个行业刚刚诞生的时刻，你很难相信广告这个行业，会有那么大的商业机会。

无论是早期的报纸还是广播电视，商业模式都特别简单，就是在一个固有的版面上刊发商业讯息，来吸引读者关注，最后通过向广告主收费来获得收入。

但从出生之日起，传统广告模式，就存在4个问题。

第1个问题是内容更新太慢无法聚合：一张报纸需要通过写稿、编辑、校对、排版，经过印刷厂印刷后，才能送往各个报亭。

等你拿到手上时，新闻已经成了旧闻，价值大大缩减。

第2个问题是版面的展示空间有限：你一张报纸，每天也只有一个头版。一个电视频道，也只有那么一段黄金时段，你又不可能只有广告没有内容，这也就意味着一家报社或一家电视，商业的天花板都比较低。

第3个问题是伤害体验：广告是眼球经济，当你免费看电视节目的时候，本质上你是电视台的商品，电视台把你的注意力卖给广告主，赚取广告费。因此广告你喜不喜欢并不重要，重要的是广告主喜欢。

过去在金融圈有个笑话，有哪个公司长期伤害客户，还能一直赚钱?答案是高盛。其实广告行业早期也有同样的困难，媒体站在广告主一边，放一些没节操的广告，最终消耗的就是读者和观众的信任。

第4个问题是很不精准：传统媒体的输出是单向的。受制于技术条件，往往无法做到精准的匹配，广告主知道自己投放的广告有一半被浪费了，但并不知道到底是哪一半被浪费了。

这4个问题是传统媒体最底层的缺陷，从十七世纪报纸广告诞生到20世纪90年代，一直都没有变化，所有媒体的竞争，本质上都是同一个维度，内容维度的竞争，谁的内容更好，谁就能从诸多媒体中脱颖而出。

但这种同纬度的竞争本质上是一种无限游戏，内容很难形成护城河，今天你的内容好，你就能做出来，明天别人的创意更好，作品更好，别人就能把你挤下去。

直到互联网技术的出现，传统媒体的业务才遭到了互联网的第一次降维打击。

第一次降维打击，发生在上个世纪90年代，也称为Web1.0时代，当时美国的雅虎公司开创了互联网第一个商业模式：门户网站。

门户网站让读者不再需要购买报纸，就能随时通过网络获取最新的新闻和本地资讯。

从今天的角度看，门户网站依然只是一个单向信息传递的技术工具，只不过把新闻从报纸换到了网上，解决的只是四大问题中的第一个：内容的聚合和及时更新而已，除此之外和传统的媒体并无差别。

但在当时，互联网的创新足以引发投资人的疯狂。

2000年1月10日，美国在线宣布以1600亿美元天价收购时代华纳，成为了拥有3500亿美元资产的世界上最大的媒体公司。

而中国的新浪、网易、搜狐等门户网站在那一年都纷纷在美国上 市。网易的丁磊在3年后甚至一跃成为了当时中国的首富。

门户网站诞生之后呢，报纸和杂志这种传统媒体受到了一定的冲击，广告主的投放降低了不少，不过呢，当时门户网站的数量其实也不多，也就是四家大的和几家小的，对整个广告市场盘子的影像不是特别大。

而且很关键的是门户网站基本上都没有新闻资质，不像美国那样管的比较松，所以传统媒体受到的影响是有的，但整体还算比较可控。

那么第二次降维打击，影响就很大了，那就是是互联网搜索引擎的出现。最有代表性的就是谷歌和百度。

搜索引擎的出现，大大拓宽了大家对互联网的使用场景，打开百度，你可以查图书、看新闻、刷论坛、玩游戏。

百度首页取代了门户网站成为了当时大家连接互联网的第一入口，人们通过百度首页的搜索框，可以跳转到任何想要找到的页面。

搜索引擎技术解决了四大问题中的第二个问题：版面的空间受限。

之前web1.0时代，新浪搜狐提供的广告服务和之前的传统媒体一样，都是展示型的广告，既然是展示型的广告，流量就集中在首页的少数几个banner位，热门广告位供不应求，其他的广告位就门可罗雀。

总营收也一直停留在十亿这个量级。

但到了搜索引擎时代，搜索广告取代了展示广告，大家都听说过百度竞价排名。

说的直白点就是在百度上投钱做广告，通过付费排名直接将网站和页面投放在搜索结果的前列。

百度竞价是根据搜索关键词的“热度”来决定该关键词竞价价格的高低。

关键词热度越高，搜索量越大，那么竞争的人也越多，价格就越高。比如减肥，这个词就能卖的很贵。

汉语博大精深，热词无穷无尽，通过竞价排名这个大杀器，百度在2013年超越了电视台， 一年赚了200亿的广告费，成为了中国的广告之王，也就在这一年，网络营销取代了电视广告，成为了中国收入最高的广告营销模式并且从此一骑绝尘。

所以说，传统媒体遭遇的第二次降维攻击，是因为搜索引擎这个新工具的出现。

这还并不是最后的决战，很快，互联网又再一次利用技术，对传统媒体进行了第三次降维打击。

这次的出现的新工具是算法，特别是以字节跳动为首的高科技公司，智能算法+信息流广告彻底颠覆了传统广告的展现形式，不但降维攻击了传统媒体，也降维攻击了门户网站和搜索引擎。

我们在刷抖音的时候，经常会发现一旦开始刷，就会停不下来，不知不觉几个小时就过去了，很多时候之所以你会有这样的感觉，是因为算法比你自己更了解自己。算法真正解决了媒体的第三个缺陷：无法精准推送。

那算法到底是如何运作的呢?这个属于字节的绝对机密了，我们作为普通人也不可能了解的很透，但有些基本的逻辑和大家分享。

算法模型大致分为三个维度。

第一个维度是内容。比如我是一个历史视频博主，那么我生产的内容，可能就会有历史、科普、知识等等标签。

如果哪一天我突然换了内容赛道，开始讲投资了，原来关注我的粉丝不再观看我的内容，算法会发现我的内容变了，瞬间流量就会下降。

第二个维度是用户特征。包括各种兴趣标签，职业、年龄、性别等，还有很多模型推测出来的隐藏兴趣。

这些特征的并不是你主动提供的，而是通过你的行为来判断的，就比如有的人嘴上说喜欢学习知识，但一划到跳舞的小姐姐就忍不住点赞，算法就会不断给你推更多的小姐姐。

第三个维度是环境特征。这是移动互联网时代推荐的特点，用户随时随地移动，在工作场合、通勤、旅游等不同的场景，信息偏好有所偏移。

所以当你从上海飞到北京出差后，LBS也就是基于位置的服务，就能准确推荐你酒店附近的美食和宵夜。

结合这三方面的维度，模型会给出一个预估，即推测推荐内容在这一场景下对这一用户是否合适。然后再根据你的点击率、完播率、点赞、评论、转发等行为来评估内容的实际匹配程度。

算法会把最新的视频，优先推送给维度跟这个视频最贴近的几百个人，然后根据反馈决定是否把内容投入到更高一级的用户池，通过这样一层又一层的筛选，让更好的内容更精准的匹配到合适的人。

这种算法推荐让一个普通人和千万粉丝的大V站在了几乎同一个起跑线上，只要你的内容够好够精准，即便是普通人也有机会出爆款，这极大激励了大家的创作热情。

与此同时，信息流广告还能解决媒体的最后一个问题：不再骚扰用户。

在前两代技术中，无论是像狗皮膏药一样的展示广告，还是像假新闻一样的搜索广告，本质上都是对用户的一种骚扰，但视频信息流广告则不同，只有看到那些你真正感兴趣的广告，你才会停下来看一下。

而对于你不在意的广告，就可以一划而过。假如一晚上刷上百条的视频，平台会根据你的喜好，帮你匹配十条或更多的广告。游戏、小说、炒股软件、电商、直播，总有一款广告适合你，而一旦你看了，下载了，平台就能问广告主要钱。

这种品效合一的广告，能让广告主感受到实实在在的效果，而非虚无缥缈的品牌价值。

那么广告主就会把这种投放，看做是一种投资行为。只要ROI (投资回报率)大于一或者单个用户成本可接受，原则上，广告主完全可以不断投下去。

比如某一天，我开发了一款游戏，把经过测算发现，平均每个用户可以给我贡献差不多500元，考虑到游戏开发成本不高，我愿意把60%的成本全部投入到信息流广告，来换取营收。

即便花掉6000万，只要能换到1亿的营收，那也是划算的。

千千万万个我合在一起，就为字节跳动贡献了1700亿以上的广告营收。

那我们再来看，在这样的媒介环境下，内容创作者又扮演什么角色呢?

很遗憾的是，如果你把平台比作算法上帝，负责分发流量和广告。那么广告主和内容创作者，都只是这座数据金矿的矿工而已，根本没有能力和平台进行博弈。

许多内容的创作者，包括我们自己啊，因为在抖音上积累了许多粉丝和流量，沾沾自喜，觉得自己把握住了流量和算法的真谛，幻想自己还在内容为王的时代。

其实从根本上就错了，你在抖音上卖力表演，剪辑影视剧、尬演小剧场，辛辛苦苦通过直播和电商获取的收入，其实一多半是给平台打工。

你不服气也没有用，毕竟是平台通过技术工具提供了服务，是平台决定了流量分发的规则，是平台提升了信息匹配的效率，那结果也是平台掌握了价值的分配权。

从这点上看，技术的维度碾压，是决定广告之争终局的最关键变量。

总结一下，利用新技术工具，是最常用的“降维打击”方法，门户靠技术打败了传统纸媒，百度靠技术打败了门户，字节又靠技术打败了百度。

相同的例子还有很多，比如汽车把马车干掉了，手机把bb机干掉了，电灯把煤油灯干掉了，打火机把火柴干掉了。新技术在效率上的提升，完全不是一个量级的提升。

这要求我们在投资中， 一旦你识别出了这种技术碾压的趋势，就一定要迅速做出评估，看这些新技术会是否会孵化出新的物种。

我有一位做一级市场的朋友，他经常跟我说一句话，叫做"技术产生供给"。

什么意思呢，就是技术虽然是一种工具，但它会结合一些现存的东西，产生出之前人们完全想象不到的供给。如果这种供给恰恰击中了用户的需求，那么就会诞生出新的商业领域和商业巨头来。

当然，可以产生新供给，甚至颠覆行业的新技术，并非刚一出世就会引起"降维攻击"。

一个典型的案例，比如滴滴，其实滴滴对出租车行业的降维打击依靠的是一个叫做LBS,  也是我们刚才说到的基于位置服务的技术，这个LBS 技术很早就出来了，2010年全国就有几十个公司在做各种场景的研发，周航的易到租车等公司也已经跑了几年，但最后这类企业活下来的不多。

一直到2012年2013年智能手机的渗透率提升了一大截，支付宝和的移动支付又普及开来，这才出现了降维攻击发生的条件。

这其实又符合了我们之前提到的"共振"思维：新技术出现后，需要等待基础设施的完善，才能出现共振，太早做就会成为先烈。

比如区块链技术，我个人判断它也是能够产生新供给，颠覆旧行业，引发降维攻击的技术，但很可惜目前没有太成熟的应用场景，所以我们能看到的降维攻击案例还不够多。

我这里再举一个例子，比如直播，也是一种新的工具。

它虽然诞生的很早，但最早因为网络条件和手机硬件的不支持，只有游戏和电竞领域率先把直播用来起来。

但到后来4G普及之后，直播渗透到电商、教育、服务等领域。很多在线教育公司凭借直播这个工具，就降维攻击干掉了很多线下培训机构，这其实就是一个新技术运用的经典案例。

最后我们总结一下。这节课我们重点讲了降维攻击的第一种途径：采用新的工具。希望大家以后看到新涌现的技术或者工具，一定要充分重视，因为它们本身虽然可能没那么性感，但如果被某些行业用起来，就有可能出现降维攻击的机会。

所以有句话说，卓越的投资人一定会坚持不断学习新东西，就是因为新东西会产生新供给，会产生新机会。

好的，这节课就到这里，我在下节课会给大家讲降维攻击的第二种方式，打造新的商业模式。

我们下节课再见，谢谢大家。

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拿走不谢，我叫张寡妇。

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