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公司剖析-良品铺子（1）
渊明窥市 / 2020-08-19 10:18 发布
公司剖析
差异化竞争定位高端，立志做中国的最高端零食
一、零食行业初步分析：万亿市场，竞争充分
1.1 万亿市场，线上崛起 2018年休闲零食行业零售额规模达到10297亿元，2013-18年行业规模 增长CAGR 为11.5%，其中线上CAGR约为54.5%，线下CAGR为9.0%。 2013年后随着电商和快递物流的快速发展，以及“双十一”、“618”等购物节 活动的出现，消费者逐步培养成线上消费习惯。休闲零食线上渗透率自2013 年 2.6%提升至2018 年的13.2%，但考虑到休闲零食消费的冲动性、及时性和便利性，线下消费依然是主流。 预计2019-2022年我国休闲零食行业规模仍保持11%左右复合增速，至2022年达到1.3万亿，其中线下渠道复合增速约为10%，线上渠道复合增速约为18%。 1.2 国内竞争格局 国内公司竞争格局与策略逐渐清晰，头部公司在品牌、产品、渠道策略上均 有不同侧重。 品牌打造方面： 良品铺子定位“高端零食”，专注于追求产品质量以形成品牌差异化； 三只松鼠定位大众化，不断深化消费者链接； 百草味被百事收购后，提出以“百草味中国味”作为品牌心智； 来伊份也在去年启动“新鲜零食”战略，注重线下体验式门店。 产品设计方面： 良品铺子严抓质检品控，专注提升产品品质，拓展儿童零食、母婴零食等细分品类； 三只松鼠将部署新品牌的开发，增加新品类如方便速食、婴童食品、宠物食品、结婚礼品等； 百草味、来伊份也计划增加产品品类，以满足消费者多元化的需求。 渠道拓展方面： 良品铺子加速线下渠道开拓，新店选址聚焦核心商圈，专注开大店，以提升消费者体验增强品牌口碑； 三只松鼠以线上优势为核心，加速线下布局，优先布局县城门店和社区店； 百草味着手打造线下门店，构建消费“新体验”，挖掘线下新增长；来伊份在扎根线下的基础上，全面升级线上线下渠道。 
二、零食行业未来展望：消费升级驱动，量价齐升 2019年我国居民人均可支配收入达到3万元，2013-2019年增长CAGR达 到9%；收入水平和消费能力持续增加对我国居民食品消费结构产生影响，为休闲零食行业提供了成长的沃土。 量：代餐需求推动人均休闲零食消费量增长。传统意义上休闲零食是一日 三餐之外，供人们在闲暇、休息时间所吃的食品，满足消费者的情感需求、享乐需求和健康诉求。根据欧睿调查，千禧一代和Z世代更倾向于在三餐之间吃更多的零食。此外，城市生活节奏加快、家庭规模变小，准备三餐的时间减少，零食的代餐需求日益增加。伴随收入水平和消费能力提升，我国居民人均粮食消费量(包括谷物、薯类、豆类)逐年下降，代主食(方便食品、速冻米面、小吃)及休闲零食保持稳定增长。 价：消费升级趋势下对品质和健康的诉求。零食2.0时代我国休闲零食单 价保持在33元/kg左右，2010年后休闲零食单价快速上行，2018年达到48.6元/kg，2010-2018年增长 CAGR为4.2%。电商和海淘兴起后，品类丰富、口味新奇、品质上乘的进口零食受到消费者欢迎，2016 年1-10月我国宁波口岸进口食品批次较2015年同期增长15.6%，总金额超5.5亿美元。其中，糕点饼干类食品进口量同比增长超130%，糖果、蜜饯、饮料等进口额较2015年同期均增长超30%。这一趋势从线上延伸到线下，休闲零食的高端化驱动单价持续增长。 
我国休闲零食人均消费较发达国家差距大。全球年轻消费者下厨时间逐步缩 短，更倾向于便利的方便食品和休闲食品。根据欧睿数据，我国主食消费占比约80%，代主食、休闲食品分别占比约10%；美国主食、代主食、休闲食品消费占比分别为36.3%、37.6%、26.2%。2018年我国人均休闲零食消费量为2.2kg，约为日本的40%；人均消费额仅为75.4元，与发达国家相比差距较大。 三、良品铺子：以高端化凸显品牌价值的差异化 公司的高端化是符合主/客观环境的战略抉择。 从主观方面来看，公司起家于线下连锁的实体渠道，成功于对产品质量的高标准和严要求，品象以“良心的品质，大家的铺子”深入人心， 选择“高端化”符合公司一以贯之的价值取向，也有利于强化公司原有的品牌定位和品牌价值。 从客观方面来看，随着线上/线下的渠道融合，休闲零食的玩家进入品牌 运营阶段。三只松鼠以互联网渠道起家，对规模和速度有着与生俱来的追求，因此走大众化的路线更有利于其公司战略的落地。而良品铺子在2018年提出高端零食战略，与大众化战略遥相呼应，其更大的战略意 义在于实现品牌价值的差异化。 考虑到休闲零食产业具备足够大的市场规模，这两大战略无所谓孰优孰劣， 关键在于对战略定力、执行和落地。 公司以原辅料升级、客群定位、客户服务等方式实现“高端化”的品牌价值内涵。 原辅料升级方面，如公司2019年底与巴基斯坦最大的松子采购、加工企业 HALO FOODS（SMC-PVT）LTD 公司签订3亿元巴西松子原料合作协议，以最好的原辅料做独家供给。 针对细分人群的健康营养需求方面，公司参与起草中国首个儿童零食标 准，并在2020年5月17日《儿童零食通用要求》团体标准发布后，紧接着于5月 20 日发布全行业第一个儿童零食子品牌“良品小食仙”。试图通过匹配儿童、老人、孕妇等特定细分人群的需求来实现“高端化” 的战略落地。 
围绕门店设计、产品包装、代言人形象、品牌文化持续强化品牌资产。 品牌logo方面，将趣味、亲切的卡通形象改为简约的“良印”，与三只松鼠、不二家、周黑鸭等以卡通形象为 logo 的品牌区分开，显得简约大气，凸显“高级感”。 产品包装上，不同于三只松鼠将松鼠的卡通形象绘制在所有产品的包装上，良品铺子的产品包装更加简洁，色调也更为简约。 代言人形象方面，公司邀请以高端奢侈品代言为主的吴亦凡和当红流量明星迪丽热巴作为代言人，吸引年轻消费者。 门店设计方面，公司第一代门店采用开放式格局，产品没有系列之分；第二代门店改版升级后，正式开启自有原创店铺，柜台实现标准化；第三代门店升级成标准的专卖店，拥有开放式购物体验；第四代门店升级将良品铺子从零食铺转型为休闲体验店；第五代门店升级成沉浸式零食体验店。 
2018 年，公司将品牌重新定位为高端零食。2019年开始进行一系列造势活动，促销费用明显提升。 渊明投研建议 全品类、全渠道、优质品牌塑护城河，疫情不改长期趋势； 良品铺子定位高端休闲食品，龙头品象深入人心； 渠道端线上线下均衡发展，立足华中迈向全国； 产品力始终领先，全品类均衡发展塑竞争力；短期疫情影响，不改长期逻辑；看好休闲食品赛道整合空间，看好公司全品类、全渠道、优质品牌所带来的竞争力。 后面继续剖析良品铺子的核心竞争力。
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