资本频频下注，为什么是江小白？

近日，江小白又爆出了一个重磅消息。

10月28日，重庆江津区政府与江小白酒业就“升级清香自然酒，目标百亿新名酒”举行战略签约仪式。江津区政府宣布对江小白旗下酿造基地江记酒庄，进行10亿元战略投资，支持江小白酒业进一步做强做大，立足西南最大的清香型白酒示范基地，以“自然风土酿造自然酒”的产品理念，携手“农场+酒厂”的现代酒庄产业集群再升级。

江津区政府投资江小白10亿元加持清香自然酒战略

当初，没人想到江小白还能跑马拉松，更没有人想到江小白能够获得高瓴资本、IDG、华兴资本、Baillie Gifford（BG），甚至重庆国资的入局支持。

如今，江小白甚至获得了其酿造地“国家队”的支持，这不仅让人充满疑问：这家新名酒企业到底有何魅力，能够频频把国内外的顶级资本带到西南的大河大山之中？

持续输出的创新力

自2011年创牌至今，通过“江小白+梅见”双轮驱动的江小白酒业，被外界看作是唯一的在传统白酒和新酒饮两大赛道同时拥有头部品牌的酒业集团。

在传统白酒和新酒饮赛道同时开战，是在两个完全不一样的体系来回切换，江小白之所以能够实现双品类驱动，主要归因于其持续的产品创新力。

曾经，围绕着江小白的创新产生了许多不同角度的意见。但在本质上，消费品领域一旦有现象级的讨论出现，往往意味着旧主流与新主流之间的代际交替，消费社会正在发生结构性变化。而顶级资本正是喜欢未雨绸缪，着眼于长期布局，选定那些时代的创新者。

江小白花了将近十年的时间，打造了一个“自然酿造生态谷”

梳理江小白的发展历程，可以发现构建新品类的创新力是其骨子里的基因。

在2011年创办时，江小白推出了小瓶装的高粱酒。它放弃了占据70%市场份额的浓香酱香，跳出了等级森严的传统白酒体系，凭借本味高粱酒这一新品类不断攻城略地。年轻人的第一口酒、小瓶白酒第一品牌……产品受欢迎的程度超出了产业内外的预期。

而谁也没想到，经过多年努力，江小白又复兴了中国青梅酒酒种，“梅见”传奇般的流行，让中国传统酒种乃至骨子里的东方原生文化走向了世界。

与江小白的潮流气息不同，梅见根植于中国原生风土。不管是产品风味还是视觉设计，各方面都蕴含着中国原生的国雅文化。可以说，中国美食与酒饮的文化有多悠久，梅见青梅酒的消费粘性就有多强，市场就有多宽广。当前，在传统的白酒、啤酒消费环境中，梅见青梅酒已经成为中国人饮酒的全新选择。

从高粱酒再到青梅酒，江小白出招不同，招招有效。

梅见已成为中国梅酒的代名词

有酒行业人士曾如此评价江小白的创新能力：“江小白几乎从不做跟风的事，很多酒业此前看着像边角生意的领域，江小白进去一出手，往往就打出一个大品类的新气象。”

这也许能够解释为什么国内外顶级资方都下注了江小白。在江小白之前，很少有机构资本在一级市场布局白酒，江小白成功地把高瓴、IDG、华兴等国内顶级资本，以及苏格兰百年基金Baillie Gifford这样的国际顶尖资本带到了西南的千年酒镇。

对于为何投资江小白，高瓴资本投资人张磊的观点有一定的代表性。他在接受《第一财经》采访时曾分析说：高瓴都有投资的茅台和江小白并不矛盾……他们能够把这个市场细分化，做到极致。把创新做到极致，这也许就是资本频频加码江小白的原因所在。

再次发起创新战

中国白酒的历史很长，但市场化发展的历史并不长。从上世纪80年代末白酒业从计划经济转向市场经济算起，这个行业真正意义的产业化至今不过三十年光景。

相比服装、娱乐、消费电子等参与国际竞争多的行业，白酒业是相对保守的。而上述行业在过去十几年的起伏历程充分说明，想要在全球一体化中保持竞争力，必须能够向全球消费者提供创新性的体验。

其他酒企叫试水创新，江小白是把身家性命ALL IN创新。生于“新大陆”，持续发动创新的能力是它活下去的保证。今天，外界容易看到的是江小白局部的创新战果，而忽略了这背后，还有更多创了新却没有转换为战果的投入。

事实上，江小白的创新并不只是停留在产品层面，而是进入了一个“深水区”，它将整个经营模式、生产模式进行了持续的迭代创新。

在重庆江津，以“江记酒庄”和“驴溪酒厂”两大酒厂为圆心，传统江津烧酒千百年的非物质文化遗产，经过十年的默默耕耘，酒厂周边逐年形成了一个幅员面积逾万亩的自然农场。上万亩的农场和近千亩的两大酒厂，融合成了江小白酒业的自然酿造生态区。

江小白农场目前已经种植了超过一万亩高粱

据悉，这也是中国白酒金三角区域，最大的一片自然农场。江小白农场的建成，意味着其所坚持的“农场+酒厂”共生的自然酒酿造理念，最终得以落地。从“农场”到“酒厂”，从“原粮”到“原浆”，企业用十余年的埋头苦干，最终将酿造的核心环节把控在了自己手中，建立了长期稳定的品质优势。

而此次，江津区国资选择注资江小白旗下的江记酒庄，无疑指向明确：政企合力，下重注助力江小白“农场+酒厂”的自然酿造底盘，再上台阶。

江小白透露，政府投资的10亿元，其中2亿元将用于江小白优质供应链再提升，2亿元用于扩建江小白农场优质高粱研发与种植，6亿元用于扩容老酒储备。

此次签约会还透露出江小白近期最大的创新——“清香自然酒”的升级。

十余年前，江小白提出了“我是江小白，生活很简单”的品牌主张，“自然简单”的理念，也成为了贯穿其整个经营体系的产品理念。从这个角度不难理解为什么江小白当初垫着脚也要坚持建设一个逾万亩的自有农场，只有长期主义的实体企业才有这种耐心，而在今天看来，江小白农场的建成，恰恰是其“清香自然酒战略”的关键闭环。

其一，依托于自有农场，江小白选育出了自有高粱品种“金皮糯1号”并完成规模化种植，“自然酿造、本味粮香”有了扎实的供应链支撑。

其二，优质原粮以及对发酵过程的低干预，是酿造出展现纯粹风土原味的高粱酒的必经过程，而自有上下游产业链的拥有，则是实现这一目标的首要条件。事实上，相较于浓香酱香，清香型从酿造过程到理化指标，都是中国白酒最接近自然酒理念的一种香型。

今天看来，清香自然酒，既是中国清香型白酒发展的趋势，也是将千年江津烧酒的核心优点持续放大，撬动老味新生的密码。凭借“清香自然酒”战略的达成，江小白和江津或将再上台阶。

其三，今天世界上有许多小众酿造产区，反而赢得市场大面积的偏爱，一大原因来自其对“风土是什么味道，酒就是什么味道”的坚守，提供一种关于风格、情感、风土和人的联结。此次战略合作之后，江小白能否带动整个江津产区在酒业大变局中弯道提速，将是非常有想象力和悬念的故事。

从种植到酿造到生活方式，江小白都在坚持“自然简单”的理念。

有分析者认为，恰恰是基于对长期目标的耐心，江小白才得以在竞争激烈的白酒市场，过程艰苦但主线稳定地不断创新生长，进而也带动其所在的江津产区，重新回到了中国酒业的主舞台。

事实上，江小白这十余年的物种进化，是它通过创新使各环节效率实质性提高的结果，它的结构还是一家消费品企业。消费品行业的成长规律就是在一场连一场的硬仗中完成进阶，一旦你创新的水准和量级弱于过去，消费者的新鲜感就会下降。

投资了特斯拉，也投资了江小白的苏格兰BG资本，其投资理念进一步说明了本质：长期投资于最具竞争力、创新性和成长效率的极少数优质企业，这才是真正的投资。

从“火热”到“退烧”，付费自习室将何去何从？

近几年随着考编、考研大军的人数爆炸式增长，国内付费自习室也愈加火热，逐渐开始替代图书馆、咖啡厅等传统自习室，成为备考人群的新选择。2019年，国内第一家付费自习室在北京成立。

此后，付费自习室数量大幅上升，掀起一股热潮。据新华网报道，仅仅这一年的时间里，全国涌现了将近5000家的付费自习室。线下付费自习室“百花齐放”，一大批线上自习室也随之广泛流行，不少资本纷纷下场。

付费自习室究竟是不是一门好生意？未来国内付费自习室行业能否保持上扬势头？

付费自习室的兴起

走进一家付费自习室，我们可以看到整齐的桌子被划分成一个个相互独立的格子间，每个格子间都会配有台灯、插线孔、储物柜，和2015年大火的电视剧《请回答1988》中出现的付费自习室配置基本类似。

付费自习室起源于日韩，并在20世纪就已经发展成熟。2019年我国引入了后，发展势头十分强劲。据中研网公开数据，2020年国内全年新增付费自习室数量超8000家，市场规模达167.47亿元，2022年预计将近400亿元。

付费自习室能一路高歌，除了年轻一代对于内卷的恐慌与公共文化场所稀缺的问题外，主要原因在于它可以更好地满足了消费者的额外需求，提升自制力。

图书馆、咖啡厅等传统自习室往往存在难以寻找位置、经常会被干扰等问题，影响自习体验。而付费自习室的优点则十分明显——座位充足，基本不需要等待位置，来了就能开始学习；环境专为学习打造，十分安静整洁；周围坐着的都是一心学习的同路人，整体学习氛围浓厚。

有的自习室甚至会提供文具、饮料，真正做到了“你只管学习，其他都交给自习室”。消费者愿意为之付费，正因其弥补了其他地方所缺失的学习的仪式感。

线下付费自习室方兴未艾，线上自习室也“来势汹汹”，敏锐的互联网行业没有放过这个风口，各路大厂纷纷下场。2020年，学而思与字节跳动先后推出自家的线上自习室产品，同时番茄to do和Costudy也开始在大学生圈子里流行起来。

线上自习室具有连麦、打卡、计时和相互督促等功能，满足了用户寻找学习伙伴、自律学习、减少电子产品干扰的学习需求。

据艾媒网行业报告数据显示，截至2021年国内付费自习室，将近70%的消费者都是非学生用户，其中社会普通职员占比为35.2%。从消费者前来的目的看，48.6%的用户到付费自习室都是为求职做准备，45.1%是为了日常学习或工作，42.2%为了上网课或写论文。

对于已经从学校毕业，仍有考试复习需求的人群而言，如果住所附近没有大中型图书馆，付费自习室几乎成了唯一也是最好的选择。很多商家也坦言，白领本身拥有稳定的收入来源，经济条件可以接受长期付费自习，同时恰好也缺少一个学习的场所，如果能把这个群体的客户发展到位，市场规模将会继续扩大。

开始“退烧”的付费自习室

截至2022年，我国付费自习室同比增长约900%，诚然整个行业的规模正在逐步扩大，但关门的速度同时也在只增不减。尽管不少资本纷纷涌入赛道加热，可抵不住消费者的新鲜劲迅速衰减，许多单纯为了“尝尝鲜”的人去了第一次后就很少再去第二次了，上座率低成为了付费自习室面临的一大难题。

据经济导报网数据显示，2020年成都的10家付费自习室中，只有2家的上座率能达到9成及以上，其中4家的上座率在5成到7成之间，还有4家仅仅3成到5成，上座率达到50%以上的店占比只有6成。

艾媒咨询的分析报告也显示，2020年付费自习室的用户规模增速已经从2019年的170.6%收窄至34.8%。为此，很多自习室的价格越来越便宜，但仍难以吸引更多的消费者前往，商家经营难以为继。

除此以外，所有付费自习室都具有严重的同质化问题。我们可以看到自习室之间的配置区别不大，功能相似，消费者可以选择这一家，也可以选择另一家，在哪一家自习室都能获得相似的自习体验。

这一方面降低付费自习室的市场门槛，为更多的商家入场创造机会；但另一方面也意味着如果商家不能创新形成差异化，那么客户的流失速度会非常恐怖。

同时作为一个刚刚发展三年的新行业，付费自习室自身的经营模式还存在许多没有完善的地方引发大家争议。

比如有些自习室主打“无人营业”和“24小时全天候运营”，这让消费者不禁担心安全的问题；同时大部分自习室都会售卖时长卡、包月卡和季卡，消费者也担忧自习室若像之前办了卡的健身房一样倒闭了，那办的卡还能退款吗，如果无法保障退款又该向哪里进行追责。

同时付费自习室多选址于市中心附近的写字楼或学校周边商圈等地，较高的地租和人工都让自习室的经营成本层层加高，每个月入不敷出都是很多商家常见的事。

无独有偶，面临着难题的不只是线下的付费自习室，线上自习室也难以留住用户。线上自习室app往往给用户们提供一个平台，软件功能大同小异，基本上就是大家在平台上开一个线上房间，各自在摄像头面前进行自习。卡顿，广告多，内容和功能复杂等。软件功能大同小异，软件使用不如人意。

不少用户在社交平台上表示，线上自习室大部分都只是一个噱头，平台带来的效果不明显，往往只能够稍微起点督促自己的作用，腾讯会议和钉钉这些软件完全可以起到同样的作用，甚至用户体验还可以更好，起码不会出现卡顿，广告多，内容复杂等问题。如何拓展新的功能留住用户，也变了线上自习室亟须解决的问题。

破局之路

目前付费自习室的盈利模式单一，主要只能依靠办卡来创造营收，难以维持每个月房租和人工成本的平衡。想要进一步发展，商家努力做好差异化的同时，也要在自习室这个消费场景里拓宽营收渠道。

曾经日韩付费自习室行业也陷入过同样的发展困境，当时日本付费自习室选择转型的方向是朝着补习机构转型靠拢，摆脱租赁位置的单一经营模式。因国内当下的K12教育补习辅导较为敏感，所以大部分付费自习室主要还是选择通过与考研、考证机构合作，以引流拉客为主。

对啊网旗下的连锁高端共享自习室——散人研习社，现如今已经将以往单一的自习室转型升级成了高端学习会馆。他们在区域布置上下了大功夫，通过提供咖啡区、活动区、图书区和休息屋等不同区域，将整个自习室打造成了生活化的学习领域，在为用户提供更多产品服务的同时，也额外的增加了不少营收，完善拓展了盈利模式。

未来付费自习室的市场，细分化与定制化必然会成为主要的趋势，只有打破同质化才有机会获得稳定的客流量，收获黏性较强的长期用户买单。

而线上付费自习室的转型，学而思给同行打了一个很好的样板。其推出的“1对N”视频连麦直播模式有效地满足疫情下线上学习的需求，学生自主规定具体学习内容，制定学习任务，学而思平台系统负责实时监督进程，并且还配有相关的课后答疑和总结激励机制。

除此之外付费自习室在定价方面也需要有所调整。艾媒数据显示，目前国内的付费自习室日均价格集中分布在20元以上，但中国消费者对付费自习室的价格接受区间集中20元以下，55.6%的中国消费者认为中国付费自习室价格偏贵。商家应该把基础服务的费用降低，主要盈利放在额外提供的定制化服务渠道上。

需要注意的是，作为自习室消费的“主力军”，考试人群往往集中在每年的下半年进行备考。因此，为了避免生意在考试淡季时过冷，付费自习室要想办法寻找到更广泛的客户层级。

双减政策出台后，中小学生们课后不能再待在学校中学习，因此他们必须在校外寻找自习场所，这给了付费自习室商家们一个机会。打造专属中小学生的自习室，吸引中小学生消费，这未尝不是一个好方法。

总而言之，付费自习室以学习为主要发展基点，推出自习室及相关产品以满足广大人群的学习需求。目前，行业还在起步阶段，未来越来越多的资本涌入势必会让行业更完善，为行业发展提供更多的可能。

但付费自习室的发展并非一帆风顺，未来，商家们将如何在激烈的竞争中突破重围，我们不妨对此保有期待。

蓝海中的能量饮料市场，谁能率先上岸

在0糖气泡水、茶饮料之后，能量饮料或将成为下一款爆款饮料。据Future Markets Insights公司预测，从2022年到2032年，全球能量饮料市场年复合增长率将达到7%，市场规模将来到988亿美元。能量饮料市场一片蓝海，不知谁将拔得头筹。

能量饮料的制胜秘诀

能量饮料的历史追溯起来可以说是已经非常悠久了。早在20世纪20年代，能量饮料的鼻祖葡萄适横空出世。葡萄适是1927年由英国药剂师Mr. Hunter发明并推出于世。39年后，在1966年的泰国，诞生了一个风靡全球的国际IP，红牛。随着90年代泰国红牛进入中国，也正式宣告了我国能量饮料产业的正式起步。在这之后，能量饮料逐渐在中国开始占据越来越重要的地位。

根据Euromonitor的数据，我国能量饮料的零售额从2015年的263亿元持续提升至2020年的452亿元，5年CAGR（复合年均增长率）达到11.5%,增速在软饮料子版块处于领先水平，在软饮料大板块中的占比也因此从2015年的6.7%持续提升至2020年的9.3%。

根据国家出台户外运动鼓励政策，目前我国正在鼓励扶持户外运动赛道的发展。8月3日印发《全民健身计划(2021-2025年)》，计划实施后，届时全民健身公共服务体系更加完善，随着人们健身热情进一步提高，能量饮料市场或再上一个新台阶。

其实自2015-2016年全民健身活动开始流行后，女性就有成为运动场上主力的趋势，由此也带动更多的男性也开始追随而来。随着运动人群进一步扩大，对能量饮料的要求也越来越多。除了不同性别对能量饮料的消费开始趋同外，在消费者年龄上也有不断下探的年轻化趋势，越来越多的爱运动青年及养生老年开始注重健康饮品的选择。

目前能量饮料的消费群体正逐步扩大，消费场景的应用也更加丰富多元。能量饮料的消费者除了传统的货车司机、工人及运动员外，都市白领、健美人士及学生等更多的消费群体也正在逐步加入；在应用场景上，能量饮料除了健身运动外，在电子竞技运动员和游戏玩家中大受欢迎。另外，能量饮料消费场景正从各种疲劳场景逐渐扩展到聚会、旅行、日常生活等更为休闲的消费场景，更加符合消费年轻化、生活化的趋势。

总的来说，能量饮料之所以能快递占领饮料市场的份额与其能目前已可覆盖多种消费群体和多种情境且能涵盖各个年龄段的特殊性分不开。另外在配方上也迎合了目前大众的饮食需求，随着生活水平的提高，健康成了消费者最看中的点，而能量饮料成分天然，自然将得到青睐。

能量饮料的配方大战

随着2002年魔爪饮料(Monster) 于美国上市并获得了巨大的反响。21世纪以来，能量饮料之风也燃爆了欧美各国。为了契合当下“无糖主义”的旋律，魔爪也在2022年推出了一款无糖能量饮料Monster Energy零糖。

据了解，这款饮料是该品牌专门开发的，作为其Monster Energy Green风味的一种零糖类似物。提供运动能量的同时且符合当下的0糖健康主题，能量饮料界真的越来越“卷”。据尼尔森的数据显示，截至7月23日的13周内，美国能量饮料类产品的销售额同比增长了8% 以上。

除了老牌能量饮料，市场上也不乏新秀。近日，百事和星巴克联手推出名为“Baya Energy”的系列新品，推出了含有咖啡的能量饮料，再次向罐装即饮能量饮料市场发起挑战。据悉这已经是星巴克第三次尝试了。

这款能量饮料由星巴克和百事在1994年合资成立的北美咖啡联盟公司共同出品。通过提取咖啡豆里的咖啡因后添加维生素C制成。含有卡路里和咖啡因，兼具提神和提高免疫力的双重功效；不但能提神、补充能量。同时为了更大的受众，这款功能饮料还去除了咖啡的苦味，推出来清爽的水果味口感，照顾不同人群的感受，以获得更大的市场渗透率。

针对潜力巨大的女性能量饮料市场，甚至有饮料公司推出了专为女性研发的能量饮料品牌，例如东鹏就推出了一款女性能量饮料“她能SHECAN”。

据官方披露，女性能量饮料更注重配方的天然健康和适口性，不同口味的天然果汁，0脂肪、0添加蔗糖、低热量，同时采用天然咖啡豆、维生素B族及氨基酸组合，产品中还加入了胶原蛋白。主打当代女性熬夜加班、复习备考、运动回血、亲子游玩等多重生活场景结合。

此外，除了传统的液体能量饮料，市面上甚至生产出了更便于储存及运输的固体能量饮料包。例如宝矿力水特公司就推出了主打健身功能、快速补充能量电解质冲剂，每小包含13克粉末，便于携带且适配多场景饮用。此外在官方宣传上，宝矿力水特表示除了成人外，小朋友也能饮用。因为配方的健康，客户定位甚至涵盖了全年龄段。

WonderLab也推出了断碳水粉剂固体饮料，口味上推出了沁爽蜜瓜味、樱桃荔枝味、青桔柠檬味等适口性强的清新水果味。主要成分是天然的白芸豆、燕麦纤维、奇亚籽及特别添加的益生菌，主打膳食纤维，可作为运动减脂人士的代餐选择。在天猫上看这款产品月销量相当不错，可见大众市场对便携且食用方便的固体饮料接受度也颇高。

能量饮料的创新和突破除了表现在在产品原料及形态下功夫，还积极拓展了消费人群及场景，及时发掘了年轻消费者以及主流消费人群。精准找到产品定位，满足目标消费者需求，才能成功在能量饮料市场中占得一席之地。

巨头主导下的国产品牌充满生机

2024年中国运动饮料市场规模预计达到215.82亿元。这个仅有200亿元的市场规模如今却吸引了众多品牌扎堆。当代人特别是一二线城市的居民生活节奏非常快，熬夜加班成为生活常态，“提神醒脑”的能量饮料早已成为当代人生活标配。

根据欧睿国际数据显示，2014年至2019年，能量饮料线上平台销售金额复合增速为15.02%，是所有饮料品类中增速最快的。另外相关数据也显示，2018年全球能量饮料市场规模约为530亿美元，预计2026年这一数字将达到860亿美元。

放眼国内，据《市场行业报告》披露，2019年，中国功能饮料市场规模为1119亿元人民币。2019年，功能饮料零售额占功能饮料零售总额的70.2%。根据预测，2021年功能饮料整体市场规模可达1339亿元。

功能饮料主要包括能量饮料、运动饮料和营养饮料，其中能量饮料市场最大。截至目前，国内能量饮料份额“第一梯队”的位置依然被红牛占据。据了解，隶属华彬集团旗下中国红牛拥有400万销售网络、60万核心终端。并且持续向终端投入。除此外，华彬集团号称战马进入能量饮料第二梯队，从目前看体量应该在10亿元以上。

根据尼尔森数据，2020年12月至2021年11月，东鹏特饮销售额同比增长28.4%，为能量饮料行业增速的3倍。从能量饮料销售量来看，公司份额达到31.7%，成为市场第一。

目前国内市场格局虽然依然主要被红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等品牌瓜分。但随着近年来新消费品牌的不断涌现，当新消费玩家们入局气泡水、运动饮料之后，能量饮料的革新也是必然趋势。

从今年第一季度的财报上看，为了完善品牌的生态链，各个饮料品牌也开始逐渐布局细分赛道。以往专注于做气泡水、乳茶等软饮类的品牌商也开始纷纷把一部分注意力集中到了功能性饮料这块蛋糕上来。

元气森林旗下的功能性饮料品牌外星人电解质饮品单月销售额已突破了1亿元；此外中石化易捷为司机群体推出了“劲淳”小瓶饮销量表现也不错；旺旺食品也再次推出了“会嗨”营养素饮料。另外老牌饮料公司怡宝、娃哈哈、达利等品牌，也早已开始布局功能性饮料。

运动饮料的概念传入中国已有10年，但相关数据显示，中国人均运动饮料消费量仍远远落后于世界每年7公斤的水平。这进一步显现出功能饮料潜在的消费的巨大空间。随着“健康消费”的理念逐渐成为未来中国饮料市场新的消费趋势，对运动功能饮料的需求将会更大，可能会占到功能饮料50%以上的市场份额。

能量饮料目前已发展成为饮料行业重要的细分品类，并呈持续、稳定的发展态势。随着饮料市场也逐渐扩大，赛道的百花齐放、欣欣向荣之势也将成为吸引资本的重要原因。随着资本的加码，行业的竞争和优化，不知在未来再诞生像红牛一样的超级IP时，爆款将会花落谁家。

自动驾驶蓄势待发，车企如何拥抱智能化

本文概述：8月1日，中国首部智能网联汽车管理法规在深圳正式生效，深圳由此成为第一个允许全无人自动驾驶汽车上路的城市。这一政策使行业人士感到振奋，L3自动驾驶落地的曙光开始显现。

新规的落地昭示着，中国智能网联车市场正进入由渐变到突变、从量变到质变的关键节点。但积极迎接窗口期的同时，车企们也不免认识到，从产业链到道路保障、从商业模式到规范化标准，自动驾驶接下来要走的路还有很长。

1、政策破冰，自动驾驶正式落地

2、产业完善，道路测试保障先行

3、标准模糊，商业模式仍需探讨

中国的L3级自动驾驶时代来了。

《深圳经济特区智能网联汽车管理条例》的颁布，对于整个智能网联车行业而言都是一阵强心剂——国内首个明文规定L3级自动驾驶车辆可以上路的城市已经出现，随着深圳的步伐，后续还将会有更多城市也将出台配套法规，推动整个行业向更高等级的自动驾驶发展。

但政策落地不意味着行业的完善，反之，对车企们的考验才刚刚开始：政策范围如何戴着镣铐跳舞、自动驾驶道路与法规如何保障车辆运行、智能网联车商业模式如何打通？

政策破冰，自动驾驶正式落地

法律和政策支持是自动驾驶商业化运营的前提，深圳出台的《管理条例》是国内首个关于自动驾驶的相关法律，为自动驾驶测试、全无人运营、收费、保险、数据管理等给出法律指导，或为L3商业化落地带来新的曙光。

《管理条例》的出台，为L3级自动驾驶准入政策，提供了标准和模版。

首先，《管理条例》首次提供了智能车上路的法律许可。

智能网联汽车列入国家汽车产品目录或者深圳市智能网联汽车产品目录，并取得相关准入后，可以销售；经公安机关交通管理部门登记，可以上道路行驶；经交通运输部门许可，可以从事道路运输经营活动。

其次，《管理条例》明确了自动驾驶中的核心难点：责任认定。

条例指出：发生交通事故且智能网联汽车一方负有责任的，该车辆的驾驶人应当承担相应的损害赔偿责任；因智能网联汽车质量缺陷造成交通事故的，驾驶人依法承担损害赔偿责任后，可以向智能网联汽车的生产者、销售者追偿。

也就是说，只要L3级自动驾驶系统开启的状态下，因己方车辆发生违章或事故责任，第一责任人永远是驾驶员。

此外，《管理条例》也专门设置了“网络安全和数据保护”一章，鼓励开放共享车路协同基础设施的数据信息、通信网络等资源，但是涉及国家安全、公共安全、个人信息的数据除外。

以上三个层面的法律保障，明确了智能网联车上路、责任认定、信息安全三个重大问题，为智能驾驶落地提供了制度保障。

立法先行后，深圳成L3及以上级别自动驾驶第一城。

深圳已开放测试道路里程约145公里，累计发放道路测试及示范应用通知书93张，其中载人示范应用通知书23张。

当前深圳自动驾驶相关的企业超过800家，除了比亚迪、华为、大疆等产业链巨头，自动驾驶领域还有元戎启行、裹动智驾等新起之秀，还吸引了百度、小马智行、文远知行等发展自动驾驶业务的企业在深圳落地。

可见，政策法规的松绑能够促进智能网联车的落地。以深圳为试点，全国有望形成以智能网联车为核心的汽车、电子、信息通信、道路交通运输等行业深度融合的新兴产业形态。

产业完善，道路测试保障先行

自动驾驶汽车的平稳运行，除了制度上的绿灯，还需要道路大开绿灯，让“聪明的车”和“智慧的路”协同发展。

由于智能化汽车高度依赖于数据信息，做出的每一个判断与决策都与道路条件、实时情况息息相关，智能车和智慧路需要密切配合，才能共同保障新技术下的出行安全。因此，推进智能网联道路设施建设，不断提升道路基础设施信息化、标准化水平刻不容缓。

2022年6月10日，《车路协同自动驾驶智能网联道路分级标准》正式通过初审，该标准立足于车路协同系统发展，建立智能网联道路系统分级标准，促进车路协同自动驾驶技术进一步完善。

目前，我国的单车智能驾驶处于 L2 至L3 过渡阶段，智慧公路也处于试点阶段。车路协同有望于 2030 年国内规模化落地，粗略估计国内市场将达万亿。

将“人-车-路-云”交通参与要素有机地联系在一起，是车路协同需要实现的目的。

目前道路上具备的线圈、微波、地磁、视频等技术，已经能够把路口、快速路流量、车速、排队、滞留、号牌、违法等信息。但路侧信息、车辆感知相对独立，感知到的信息不会分享给其他方，这个独立感知会造成局部信息重复和局部信息空白。

多家车企、通讯运营商正在积极推进车路协同，分别针对通信芯片、通信模组、通信基站等领域展开了布局。

华为围绕硬件、数据、算法、高精地图，构建了一套以数据为核心的开放平台，服务覆盖了自动驾驶数据、模型、训练、仿真、标注等全生命周期业务。云服务与智能硬件平台、智能驾驶OS一起，构成了车云协同的MDC智能驾驶平台。

“人-车-路-云”的结合，一方面能够促进车路协同体系的完善；另一方面能进一步推动自动驾驶朝着低成本、高效率、低时延的方向发展，促进科技成果转化为交通运输生产力。

加快智慧道路的建设和试运行，则是车路协同落地的直接推动力。

深圳以交通运输局牵头，与多个部门组成智能网联汽车道路测试联席小组，推动自动驾驶落地。随后腾讯取得深圳首个自动驾驶道路测试牌照，全球首个5G＋自动驾驶规模化应用港口也在深圳落地。

上海政府的步伐则迈得更大，自动驾驶专用车道已经出现在实际应用场景中。今年7月8日，东海大道双向最外侧三号车道设置为自动驾驶专用车道，并将专用时段设置为工作日的每日10点到13点，违反规定驶入专用道路的将按“违规使用专用车道”的条例规定进行处罚。

标准模糊，商业模式仍需探讨

法律和政策的支持是自动驾驶商业化运营的前提，但商业化落地并非水到渠成。

法规的逐渐放开将成为产业链上下游企业验证自动驾驶能力的试金石，对于自动驾驶企业来说，聚焦落地场景、实现量产和商业化营收，是证实其可行性的最优路径，也是商业化的炼金石。

从车企层面看，目前涌现的自动驾驶企业，存在自动驾驶等级不尽相同，所搭载的硬件配置各异的舞台。由于并没有公开的认证标准和认证信息可以打消乘客的疑虑，乘客对于自动驾驶的安全性判断依然比较模糊，搭乘无人自动驾驶汽车的意愿不高。

从认证层面看，国内的自动驾驶能力的认证与测试并没有详细的标准认证规范，各地之间的认证难以互认。

如武汉政府曾公布过一份商业化实施细则：申请商业化试点要在全国范围内累计获得20张以上的道路测试牌照、累计完成20万公里的道路测试和10万公里的示范应用。

但这一商业化标准并非国家统一，这一规范在多大程度上能够得到消费者、车企，乃至国家立法层面的支持，仍是一个未知数。

退一步讲，即使技术及安全层面上的标准得到解决，商业模式的粗放和信息不对称，也是智能车企真正被市场接纳的桎梏。

目前，自动驾驶企业商业模式大多选择了最普及的Robotaxi，这个商业模式并没有在行业内形成标准的收费规范，大多还是用自家的app或小程序来定义收费标准，以过去网约车发展初期的优惠方式，譬如优惠券、免单等等，吸引用户使用。

从价格战走向差异化运营.，从自行定价走向针对收费标准和计价方式制定细则、避免收费差异的乱象......这些都是自动驾驶长期发展的必由之路，显然，行业目前还处于起步阶段。

当然，也有企业走在了前列，率先跑通了智能驾驶的商业化模式。

数据显示，萝卜快跑第二季度提供了28.7万次乘车服务，同比增长近500%。截至2022年7月20日，萝卜快跑累计订单量达到100万单，坐稳全球最大自动驾驶出行服务提供商。今年8月，萝卜快跑在重庆、武汉两地开启全无人商业运营，百度成为中国首家、也是唯一一家在开放道路上向公众提供全无人自动驾驶出行服务的公司。

由此可见，虽然政策已经放开，但将不完善的监管环境、消费者接受的成本与商业模式的可行性进程结合起来看，L3自动驾驶汽车商业化落地也仍面对不小挑战。

可以预见的是，高等级自动驾驶的赛道会随着法规的不断放宽，迎来愈发激烈的竞争。对于企业来说，加强相关技术能力，做好测试验证成为第一要务。

舌尖上的宠物食品

中国经济从高速增长阶段转向高质量发展阶段后，宠物经济也迎来了高速增长期。就我国近些年崛起的宠物食品企业来看，产品结构基本以宠物零食为主。2020年，我国宠物零食市场CR5为32.7%。市占率最高的两家企业中宠股份和佩蒂股份均为国产企业，在前十大厂商中，外资厂商仅有玛氏和多格漫两家。

依托在宠物零食市场占据的竞争优势，近年来国产宠物食品企业开始加大对宠物主食市场的布局，不断拓宽发展空间。

欣欣向荣的宠物市场赛道

据《2021年中国宠物行业白皮书》数据，2021年我国饲养犬猫的人群数量达到6844万人，较2020年增加8.7%，全国城镇养犬人数为3619万人，养猫人数为3225万人，养猫规模较养犬人群较小，但增速更高。人们对于宠物陪伴的精神需求日渐凸显。目前消费市场规模达到2490亿元，比2020年增长20.58%，增速已恢复至疫情前水平。

随着宠物家庭渗透率和行业成熟度的持续提升，我国宠物行业市场规模呈现稳步上升的态势，预计2022年我国宠物行业市场规模将达2693亿元。

而宠物市场中的宠物食品又是饲养宠物的刚性需求，贯穿宠物整个生命周期，复购性高、价格敏感性低、黏性强，占比约51.50%。因此宠物食品市场将是宠物行业最大的细分市场，也最先受益于宠物经济的发展。

深耕中的市场趋势

国际经验表明，人民经济水平与宠物食品市场的发展紧密相关。国内经济的发展和人均可支配收入的增加带动宠物消费需求扩张。现如今我国居民人均收入水平不断提升，促使了消费不断升级，宠物食品市场规模也随之增长。

特别是我国改革开放以来人均可支配收入快速增加，物质生活更加充盈，人民愈发注重精神需求的满足。如今宠物不仅仅充当人们感情寄托的角色，也逐渐成为家庭中重要的成员。

宠物家庭属性逐渐突出，宠物消费成为情感消费，相比物质消费，具有更大的需求空间和可持续性。

伴随着国内宠物主养宠方式的转变和宠物角色朝着伴侣方向的变化，宠物的家庭属性和地位逐渐稳定，宠物主与宠物关系亲密。据市场调查，大于百分之五十的宠物主将宠物视为孩子/亲人。

除2020年疫情影响外，2012年至今宠物食品行业市场规模年增长率大部分都维持在20%以上，年均复合增长率达26.28%，远超世界平均水平6.17%。

日渐高端的产品需求

随着居民生活水平的不断提高以及宠物家庭地位的提高，人们对喂养商品粮的认知也有了进一步提升，市场对宠物食品的需求将进一步释放。

2019年开始，“毒粮”一词也开始高频率的出现在消费者的视线中，引起了市场的高度警惕。在消费者维权平台黑猫投诉平台上搜索“毒粮”能发现铺天盖地的投诉与反馈，诸多品牌被列入“毒粮”黑名单，惨遭市场抛弃。

“毒粮”事件说明了宠物饲主的诉求逐渐向精细化科学养宠方向转变，对宠物食品的品质和健康也有着更高的追求，他们愿意支付更高的价格选购品质更优、原材料更健康、甚至量身定制的宠物食品。

由于养宠人士的增加，宠物食品的市场品类也越来越丰富。比如临近中秋的宠物月饼。这些宠物月饼比许多人吃的月饼还贵，包装也十分精致。

例如山姆精选超市里的“毛孩月饼”的价格为78元/4枚，一枚19.5元，这样的价格在月饼市场不算便宜。根据CDA数据分析师对今年月饼市场的统计，按正常礼盒6-8枚装，宠物月饼对应售价应该是117元-156元，价格几乎可以打败一半的普通月饼。

“大蛋糕”与挑战并存

中国的宠物市场仍处于早期阶段，行业前景可谓一片“蓝海”。近年来国产品牌也因为得益于电商渠道，以高性价比优势布局国内市场，快速抢占了不少市场份额。但与欧美品牌的宠物食品相比仍有差距。

中国的宠物食品业起步于外贸加工，即作为欧美宠物市场的原材料供应地以及生产加工地。在2018年以前，有关宠物食品的生产没有任何约束的标准。2007年轰动一时的美国宠物食品污染事件，美国指责从中国进口的原料里含有三聚氰胺。

据统计，宠物食品安全问题主要集中在有害原料，细菌污染，不合格的卫生包装，营养不足，产品标签信息误导等问题，这些问题危害着动物基本的生命健康，反映在各种各样的“毒粮”事件上。国内宠物食品企业口碑因此一落千丈。

在这种大背景下，2018年6月1日，由农业农村部发布的《宠物饲料管理办法》正式实行。这是中国第一部针对宠物食品颁布的管理办法，结束了宠物食品生产无法可依的状态。中国已经成为世界上为数不多对宠物食品行业有约束标准的国家之一。对于行业创业者来说，有了一个更良好的准入环境。

欧美发达国家宠物行业起步早，发展成熟，因此中国在一定阶段成为了宠物食品的世界代工厂，从设备、研发到原材料，中国拥有强大且自给自足的供应链，从生产到销售基本借鉴欧美的模式。

紧随着国内宠物行业的发展，我国逐渐转变为各国宠物食品企业争相抢夺的消费市场。国内市场的发展也拉动了国产品牌的发展：相应形成了“国内+国外”两个市场驱动的业务模式，业务正高速增长。可以说未来十几年是一片待开发的蓝海，宠物市场国产品牌崛起指日可待。

如何解锁元宇宙？应用场景决定商业化变现

本文概述：9月1日至3日,以“智联世界 元生无界”为主题,2022世界人工智能大会(WAIC)在上海世博中心拉开帷幕。

元宇宙是2022世界人工智能大会的主角，虚实交互的元宇宙会场、元境、元宇宙数字藏品让观众流连忘返，元宇宙已成为人们数字生活的核心入口。

元宇宙正从概念阶段逐渐走向产业探索阶段，其业态形式、发展趋势无不显示其潜在的巨大商机，但元宇宙的商业变现模式仍难以捉摸，还需进一步探索实际应用场景。

1、时尚与社交，互动体验增强现实

2、游戏与直播，重塑娱乐万物可“游”

3、推广与宣传，互动广告渗透Z世代

2022年1月，微软以687亿美元现金收购动视暴雪公司，此举不仅刷新了微软历史上的收购纪录，也是元宇宙商业化的开端。

元宇宙应用落地成为2022世界人工智能大会的重点话题，其对实体经济的巨大拉升作用逐渐成为广泛共识，元宇宙商业化未来可期。

元宇宙有哪些应用前景？其概念爆火的背后隐现着怎样一个全新的商业空间？

时尚与社交，互动体验增强现实

“在不久的将来我们将会生活在增强现实的世界里”。这是元宇宙动摇人们当今生活方式的根基，在网络世界中拥有新的身份和形象、体验现实世界难以体验的生活方式，令无数人心向往之。

从概念走向商业化，元宇宙不过用了短短两年的世界。中科智云科学技术委员会的计算机视觉主委科学家、英国皇家工程院院士Philip·Torr（菲利普·托尔）提到，世界前沿AI与元宇宙互相促进，已经有众多相关落地案例。

其中，数字化藏品、数字化服装，早已卖出了令人叹为观止的价格。

2019年5月，第一件数字服装“Iridescence彩虹连衣裙”在以太坊区块链上诞生，成交价为9500美元。

此后，伴随元宇宙概念出圈，虚拟服装成为新潮流。曾经存在于概念中的虚拟服装，在元宇宙概念中有了落地推广的空间。

在元宇宙的概念下，数字资产产生了价值，虚拟服装则满足了美观的需求。同时，虚拟服装被商家赋予唯一性，更成了限量、自带社交属性的虚拟收藏品。

时尚品牌们嗅到了商机，投身元宇宙设计出数字化的时尚产品。巴黎世家通过VR游戏发布了2021秋季系列；古驰创建了一个限时的Gucci花园展览虚拟空间；耐克收购虚拟运动鞋设计公司RTFKT，并与Roblox合作推出了“耐克乐园”Nikeland 虚拟体验。

但与虚拟服装不同，元宇宙突破了数字资产的交易，实现了从数字到虚实融合的体验迭代。

由于疫情的影响和零售业态变化，目前，数据表明全球约有81%的消费者认为品牌的数字店与实体店一样重要，数字空间的快速发展正在从根本上影响各行各业。

据IBM 2020美国零售指数显示，疫情大大加速了实体店向数字购物的转型。虚拟与现实紧密结合的元宇宙，正在将虚拟购物体验逐渐打造成一个融入生活的的、完整的生态系统。

元宇宙AR虚拟购物提供集色、声、味、触等多重感官深度融合的全方位交互体验，让人们足不出门就能获得超越现实阻碍的真实感知，完成线上服饰浏览、触碰、试穿、下单、预定或预约。

Obsess公司与美妆品牌Dermalogica 于2021年7月展开合作，推出了沉浸式的VR体验店，消费者可以像在实体店里一样“亲身”购物。2021年3月，Burberry与Elle Digital Japan合作对其银座的实体店进行了数字模型复制。2021年2月，Tumi推出了360度全景虚拟店铺，购物者可以将实物大小的产品渲染到自己的家中。

元宇宙电商购物同时结合了线下试穿的真实度和的高便捷，通过高逼真的感官还原和线上沉浸式体验，在这种新的商业模式中，商家提供沉浸式，交互式、情感化的方式，能够使客户获取产品和服务的过程更加拟人化、交互化和内容化。

商家们都在积极探索虚拟场景，虚拟客服等创建过程中的附加价值，加速实体店向数字沉浸式购物的转型。

游戏与直播，重塑娱乐万物可“游”

在中国，目前被广泛接受的“元宇宙”与则当前爆火的游戏、直播紧密地联系到了一起。

2021年12月24日，腾讯音乐娱乐集团跨年夜同五月天、全球百大DJ Anti-General、Vicetone、Luminn、DEXTER KING等音乐人用“沉浸式”的新方式，打造国内首个虚拟音乐嘉年华，在吸引超110万乐迷与元宇宙人物互动。

元宇宙直播的成功让平台们加大了虚拟的投入，而游戏则是让虚拟增添互动感的最佳途径。

游戏造业不仅仅只是游戏、娱乐，游戏在元宇宙世界里更多意味着“社交”。更重要的是，游戏行业有超出想象的增长空间。据GlobalData，到2025年，游戏市场的市值可能涨到3000亿美元，这几乎是2019年全球电影市场创纪录的1010亿美元的三倍。将游戏和直播两大吸金领域结合在一起，是元宇宙商业化的最优路径之一。

2022年初，抖音、快手等平台涌现出一批“元宇宙游戏”，用户进入后，将看到一个虚拟场景，用户在该虚拟场景中被赋予虚拟身份，只要发表相关的指令评论、点赞或者送礼物，就可以在里和其他观众互动。

其中，较为风靡的守塔类游戏类似于“保卫萝卜”，只不过作为武器的“萝卜”变成用户，用户需要按照直播提示加入战斗，用户以虚拟身份展开互动，并通过流量和礼物为平台提供营收。

将元宇宙游戏与直播联系到一起，能够激发主播的引导性作用和观众的互动社交诉求，比起操作复杂的元宇宙产品更容易下沉至用户。元宇宙直播中，没有真人入镜，有的只是沉浸式互动服务体验、隐匿于虚拟形象后的互动感。

元宇宙直播能迅速在直播圈快速走红，还利用了平台的推送机制。用户在游戏内的点赞、评论等行为，可以积攒的人气。

互联网巨头们也认识到个人化元宇宙直播的可能性，元宇宙直播的主办方从大厂、平台，逐渐向个人迁移。据B站数据，过去一年一共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增长40%。

平台在商业化过程中，更像是配套设备和技术的提供者，负责搭建元宇宙空间，为构成平台元宇宙的最小单位“”提供服务。

快手推出一款名为“快手虚拟演播助手”的APP，为虚拟直播提供相关功能配套；字节则推出Pico VR一体机，让用户观看A-SOUL VR夜谈会直播，打破传统直播的“屏幕”壁垒，从“第四堵墙”外转移到VR内。

推广与宣传，互动广告渗透Z世代

随着元宇宙的变现能力和商业化前景已经得到证实，元宇宙概念与广告营销业的深度融合优势开始展现。

在元宇宙里，包括但不限于人物的服饰妆容、品牌的动静态展示等特征都有机会在场景中被更为直观地表达。在为客户量身打造的3D虚拟场景中，通过全新的元宇宙产品展现和互动模式可以向用户表达出更加多元的营销要点。

以游戏行业为例，玩家对于广告行业来说就是移动的流量，只要玩家数量够多，就能创造出超高的广告价值。

8月31日，网易旗下《逆水寒手游》发文介绍盈利模式，“部分或完全放弃属性付费”的计划。游戏已准备测试通过收集“曝光量”数据，来预估后续“元宇宙广告计划”的费用，曝光量越高，广告植入的费用就可能越高。

该款游戏产品发展初期便朝向沉浸感、强社交、独立经济体系等层面积极尝试，与元宇宙概念契合度高。《逆水寒手游》意识到，在游戏元宇宙交互时代，游戏内任何场景、装饰、形象都可以是社交的渠道，同时也是宣传的媒介。

官方称将把广告植入进游戏世界，在游戏里喝的水、客栈上空飘着红旗、海岛庄园门口的宣传栏，都可以是食品、生活必需品、乃至汽车、手机等品牌宣传标语。

靠内置广告赚钱的模式与元宇宙打造的过程相辅相成，曝光量越高，广告植入的费用就可能越高。

而元宇宙广告更大的魅力在于，游戏的互娱互动特性早已被品牌尽收眼底，游戏中人与人之间关系的实质与传统媒体的被动消费远远不同。游戏能够将消费者带入另外一个神奇的世界，这会使得消费者与广告商在心理上产生进一步的契合，广告商们不仅用游戏进行营销、娱乐，甚至还有机会引导消费者的消费行为。

《卫报》游戏编辑Keith Stuart称：Z世代很难通过传统平台及渠道进行沟通，他们既不看电视，也不听广播，更不读杂志，对其他传统方式的态度也大致如此。

游戏是最好的切入点，场景化的广告在国外游戏公司已经进入实操阶段。Fortnite and Roblox吸引了数以百万计的活跃玩家，目前正与寻求进入游戏领域的各大品牌展开合作。

可见，随着政策、产业探索等各方面的完善，元宇宙正从概念阶段逐渐走向商业化阶段。

越来越多科技企业正向该领域不断加码，但人们目前对它的理解只是冰山一角，随着实体经济领域的数字化改造，以及数字化本身带来的效率提升，元宇宙或许将成为继智能手机后又一改变我们生活方式的触发点。

明星代言背后的红与黑

在粉丝经济的带动下，一批又一批的流量“爱豆”横空出世。

在找代言人时，品牌们尤其偏爱与娱乐圈“流量明星”们的合作。

对于品牌方来说，与明星合作能在短期时间里快速提升品牌影响力，所以甘愿砸进去一笔又一次笔的高额代言费。

发展至今，但凡有点实力的品牌，如果不请个明星代言，就好像自己落伍了似的。

然而近年来，品牌方们却因为明星频频塌房而心力交瘁，忙着解约忙着发声明是常态。

越是顶流的明星，一旦塌房所产生的杀伤力就越猛。

选择代言人就像是一场，“塌房”之后，没有赢家。

明星频塌房，品牌方跟着中箭

能够明显感觉到，相关部门对于娱乐圈的监管和整治力度，在逐渐勒紧“紧箍咒”。

近年来，因偷税漏税、私生活不检点等问题，众多明星接连栽坑。

在范冰冰、郑爽、罗志祥、王力宏、吴亦凡、张哲瀚等明星塌房事件之后，娱乐明星代言的神话或许要开始降降温了。

而最近的9月份娱乐圈再爆李易峰因“嫖娼事件”而被行政拘留的大事件，再次给热衷于找明星代言的品牌方们打了一针冷静剂。

在我国，相关部门有明确规定：“具有一定社会影响的行政处罚决定应当依法公开”。

李易峰事发后，在警方的公开通报“实锤”下，伴随而来的一系列“阵痛”。

不仅被央视中秋晚会除名，还被最高检、金鹰奖和华鼎奖官方微博删除了相关信息。

各路主流媒体的报道和批评更是满天飞，一夜之间掉粉超30万，多年的忠实粉丝纷纷由粉转黑。

随着其多年打造的完美形象瞬间崩塌，随之而“塌”下来的，还有其背后的资本“商业帝国”。

劣迹形象势必导致商业价值也一夜清零，众多合作品牌纷纷与其解约。

事发时李易峰所代言的品牌矩阵，包括Prada、真果粒、六福珠宝、巴黎欧莱雅、京都念慈庵、HONMA高尔夫等十几个大品牌。

为了维护品象，品牌方们在李易峰事发后，以雷霆之势快速的将其“拉黑”，终止一切合作关系！

逐个解约后，李易峰或将还会面临品牌方们的集体索赔。

多家电视台也紧急撤下李易峰广告，芒果TV等视频平台也下架了李易峰相关影视作品。

李易峰的待播电影也将受到影响，据悉其背后的商业版图共关联了7家企业，这次注定损失惨重。

据爆料，这次事件将会涉及到的资本局和各方损失可达到过亿。

这些年娱乐资本方一场又一场乐此不疲的“造星术”，联合品牌方们一起赚得盆满钵满，如今终于开始被反噬。

天价代言到底值不值？

明星们的天价代言费到底有多贵？这定是普通老百姓辛苦一辈子也无法企及的。

很多明星轻轻松松几个代言，收入甚至就能超出一些为社会做出更大贡献的科研工作者。

据悉，位居顶流行列的李易峰代言费在1000万到1500万/两年左右。所以根据目前的十几家代言来可以推测，李易峰在事发时所涉及的代言费用轻松过亿。

或许大家会疑惑，这些流量小生真的值得品牌砸这么多广告费合作吗？

这背后，就要谈到关于品牌、粉丝、明星资本所共同构成的商业共同体了。

品牌方们之所以愿意大手脚的砸巨额代言费，无疑是为了通过明星IP的号召力来增加品牌的曝光量，从而带动转化率提升销量。

这不得不说到粉丝经济和饭圈文化，早期的粉丝经济还比较纯粹和理性，主要是以追星的方式去消费偶像的作品，比如购买明信片、唱片、CD、演唱会门票等形式。

然而随着时代发展，娱乐业和选秀节目大量盛行，这些资本操控下的造星行为无疑是为了获取暴利。

为了符合大众审美，这些流量小生们被过度精美“包装”，甚至是神化！这时候的明星影响力就会严重干扰社会公共秩序。

然而这种高风险、高投入、高回报的投资方式，却是品牌方们所趋之若鹜的。

对于大部分有实力的企业来说，请明星代言是为了提升品牌活跃度，且能够快准狠的赚一波快钱。

今年7月份，圣罗兰宣布肖战成为代言人后仅3个小时，其代言产品在线上直接狂卖5千万件。不到两天时间，部分线下商场的代言款产品直接被抢到断货。

明星艺人有着强大的号召力，尤其是对于90后、00后这些年轻的粉丝群体，自己“爱豆”代言的产品，无疑会多几分好感而去消费买单。

每当有新的合作品牌，明星艺人还会通过自己的微博、抖音等平台进行“官宣”，这些线上平台无疑为品牌再次增加了持续的热议度。

除了提升品牌曝光度这个需求大前提，各个品牌的背后还有着更深层次的差异化需求。

对于想一夜爆红的新品牌而言，找流量明星合作的重点是为了快速的获得“信用背书”。

新品牌往往还没有在市场上站稳脚跟，为了取得消费者的认可，投入大量广告渠道是很有必要的。

这时候邀请有影响力的明星当代言人、拍广告，会让面对选择眼花缭乱的顾客多一秒耐心来停留关注新品牌。

这无疑抓准了大部分消费者的心理，与当红明星的合作、在主流媒体投放广告，都象征着一个品牌的资金实力，消费者很容易将这种心理隐射到产品质量上。

另外，一些在品牌上需要转型的老化品牌，也会为了刷新自己的定位，去找年轻的明星艺人来合作。

比如一些老牌的日用、饮料、服饰这些生活高频的商品，当消费群体不断更迭，过去的顾客也会逐渐流失。

为了让新的年轻人买账，这些老品牌不得不通过年轻爱豆的形象来与品牌进行捆绑。

除了新老品牌“简单粗暴”为目的而来，还有一些品牌是由于行业性质影响，注定了需要靠广告费来砸。

比如奢侈品类的产品，这类产品的成本与售价差距本就十分悬殊，只能通过讲品牌故事来与消费者进行情感链接。

而邀请顶流明星作为品牌代言人，无疑能提升品牌在消费者心中的高级感和逼格。

所以中高端产品和奢侈品，对明星代言需求是最旺盛的。当然，也是因明星“塌房”而栽坑最多的！

吴亦凡曾经代言路易威登、兰蔻、宝格丽、保时捷，王力宏曾代言英菲尼迪和周大生，李云迪曾代言劳力士、TOM FORD。

不过，明星代言给品牌带来高曝光度和订单的同时，也伴随着高风险。

不吃怕饿着，吃了又怕噎着。

天价代言对于品牌方来说，是福亦是祸。

品牌方屡受伤却依旧重蹈覆辙

越是顶级流量的明星代言人，一旦人设翻车，品牌方受到的打击越大。

所以每次“塌房事件”发生，品牌方会在最快的时间“脱身”，稍微跑慢了都会遭到网友的围攻与谩骂。

如今网络信息传播之快，如果危机公关速度跟不上，一经全网扩散，品牌将会卷入更深的舆论漩涡，直接拉跨消费者的购买欲。

但是奈何品牌方们却不长记性，屡屡受伤，却依旧重蹈覆辙。

就拿奢侈品Prada来说，代言人翻车已经成了家常便饭。

要知道，去年该品牌才遭遇了与郑爽合作代言的公关危机，今年又因为李易峰事件再次翻船。

即使宣布解除李易峰代言之后，Prada的股价也是一路狂跌。

那些长年与单一明星艺人合作的品牌，与明星艺人的形象捆绑更深。

如果代言人一旦“塌房”，对品象在很长一段时间里都是一种无声的伤害。

比如和李易峰合作了8年的真果粒，在此次事发后第一个站出来终止了合作。

这已经不是蒙牛的代言人第一次翻车，去年4月22日，蒙牛旗下的纯甄酸奶官宣罗志祥代言合作。

没想到时隔不到24小时，罗志祥就因为“私生活混乱”遭全网唾弃，还被网友戏称为史上最短代言人。

如今的蒙牛在伊利和新生代品牌的攻势下，竞争压力本就不小，几经卷入代言人舆论风波，可谓是经不起折腾。

除了宣布与明星解约、删除相关动态、下架其代言的广告，一些品牌还要更换产品包装以及各种物料。

比如在快消品行业，一旦明星塌房，已经生产出来的带有明星形象外包装的产品，几乎都面临着被回收或者大批量低价处理，损失可谓惨重。

大家或许应该反思，虽然顶流明星能够在短时间内刺激消费者带来冲动型购买，但是长期持续的有效性并不明显，有待争议。

屡屡受伤后，有一部分品牌开始逐渐回归理性，不再迷信明星代言的魔力。

对明星的过度依赖

未来能戒掉吗？

在未来，在品牌代言这件事情上，品牌方们已经没有出路了吗？

对明星的过度依赖才是正解，必须要戒掉，理性看待明星效应。

品牌方与明星艺人官宣代言合作，就等于是上了同一条船。一旦有一方暴雷，那么另一方势必会被托下水。

如今整个娱乐行业在“清风行动”后显现出一丝乏力，随着选秀等综艺节目被叫停，娱乐圈的“造星”能力也被打击。

所以品牌方们可选择的范围也相对变小了，仅有的顶流明星艺人身价飙升，身兼多个品牌。

首先，在选择明星代言人时，应该将道德因素放在第一位，因为这是大众普遍无法接受的雷区。

在有了人品道德这个大前提下，品牌方们还要明白自己的产品定位，是否与明星艺人的气质和咖位吻合。

除了一些不按常理出牌的品牌，普遍情况下，单价低的快消品更倾向于找偶像派明星合作，而单价高的耐用类产品更倾向于找实力派艺人。

前者以日化品和食物饮品为代表，后者以名表豪车为代表。

当然，这背后不仅是价格差异的表象，深层次原因是品牌所面向的受众不一样。

除了在挑选代言人初就理性规避风险，品牌方们还在合作方式和时间上寻求创新。

连年疫情，大环境经济下行，为了降低长期代言合作带来的风险，品牌方们还将与明星的合作方式玩出了各种花样，于是有了“品牌大使”、“品牌挚友”、“星推官”、“系列代言人”等各种短期合作方式。

如此一来，品牌们可以尽量控制明星塌房所带来的风险，也能用更性价比的预算达到短期的节点营销。

甚至，很多品牌干脆直接放弃娱乐圈明星，开始在其他圈子里物色代言人。

这几年体育圈的冠军成为品牌方们争抢的香饽饽， 其正气与信任的形象对消费者们也更有说服力。

据不完全统计，在冬奥会前后谷爱凌的品牌代言数量超过20家，其中包括雅诗兰黛、元气森林、凯迪拉克、三棵树、蒂芙尼等大品牌。

还有消费者非常慎重的奶粉赛道，早年就开始非频繁合作体育明星，如爱他美曾与世界网球冠军李娜合作代言，金领冠邀请体操冠军刘璇与乒乓球大满贯选手马龙联合代言。

另外，自媒体时代，广告渠道越来越多样化，以精细化文字为主的、以图文种草为主的小红书、以视觉冲击力视频呈现的抖音等平台，无不聚集了一批“头部KOL”。

这些更接地气的KOL意见领袖，带货能力并不比明星差，而企业的本质就是要卖货，这与品牌需求十分匹配。

尤其是一些细分领域的专业博主，其积累的粉丝群体，本身就与品牌的受众十分贴近。

当几经娱乐圈明星艺人代言试水，各种数据却并不理想，品牌方不得不接受投入与回报的落差。

于是转过头就把明星代言这一大笔预算直接划分给各个新媒体投放渠道。

当然，还有很多品牌更会玩，直接是老板或者重量级人物自己上。

特斯拉就从不合作明星代言，这背后当然是因为特斯拉有马斯克。

还有格力空调的“董小姐”董明珠，黄老五花生糖的非遗传承人黄老五本人。

这种方式除了帮企业节约了一大笔代言费，还有助于品牌人格化，比娱乐明星靠谱得多。

还有的品牌将自创虚拟IP玩得炉火纯青，比如蜜雪冰城的欢乐“雪王”，三只松鼠萌化的“三只松鼠”，江小白酒的金句王“江小白”。

这些IP形象的用途十分丰富，不仅能用在门店陈列、产品包装、电商店铺设计上，还能通过后期制作视频和萌趣图文，持续输出内容。

雪王之前就凭借专属BGM“蜜雪冰城甜蜜蜜”而火速出圈。

虚拟人代言，今年也成了大家关注的焦点。

早在2021年5月，高颜值的“元宇宙少女”AYAYI在小红书一夜爆红，如今已经与安慕希、自然堂、Tiffany蒂芙尼、Bose等品牌达成合作。

花西子彩妆自创的国风特色虚拟人“花西子”，也让人惊艳。

据来自艾曼数据相关统计，今年1-5月，官宣数字人为代言人的品牌数量相比去年增长了4倍，未来前景无限。

更有用动物来作为品象大使的品牌，比如家居赛道的全友家居，从2005年开始就终生认养了一只熊猫取名为“友友”。

并在早期就开始用该熊猫形象投放央视广告，并且将其运用到各种宣传渠道，给品牌增加了不少亲和力。

没有依赖娱乐明星，这些品牌方们照样把品牌代言玩出了新高度。

而那些合作的代言人频频塌房的品牌方们，或许也应该反思自己的眼光和策略。

在花费大把钞票请明星代言之外，企业更应该把精力放在打造长效品牌认知和提升产品质量上。

毕竟，流量明星们只能带来的短期价值，勿要过度依赖！

至于那些德不配位的明星艺人们，一边赚着比普通人高出多倍的收入，一边又无视法律和公德，背地里偷税漏税、嫖娼、吸毒……

只想说一句，该“塌房”的早晚都会塌，不过是时间早晚的问题。

所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。

德不配位，必有遭殃，到头来终究是竹篮打水一场空。

“人形机器人”，新产业还是旧思维？

本文概述：在8月11日小米秋季新品发布会上，一款全尺寸人形仿生机器人CyberOne正式亮相，小米的“造人”计划引爆了资本市人形机器人是机器人产业界提出最早、但目前还最不确定前景的方向之一，如马斯克所说，“要让人形机器人达到跟手机一样的普及，它的市场份额将难以估量”。

但智能终端产业成熟的标志是形成硬件、软件、内容和服务的完善生态。概念先行后，人形机器人的落地和商业化发展还有很长的道路：前景明媚，同时又困难重重。

1、研发成本高，资本化投入不可或缺

2、需求场景广，服务行业或成切入点

3、商业落地难，三大模块决定商用前景

人形机器人并非新概念，不断有行业巨头进入这一领域。早在1927年，美国西屋公司制造了世界上第一台人形机器人“Televox”。此后的100年间，不断有企业试图革新技术、完善功能，以求终有一天创造出“人类的替身”。

因此，尽管此次小米机器人没有量产计划，但“造人”计划还是引爆了资本市场，多只概念股持续井喷。

人形机器人的未来究竟是仍旧停滞在概念层面，还是真正走入市场，成为生产生活中的“有机单元”，这值得每个人拭目以待。

研发成本高，资本化投入不可或缺

8月11日，小米发布人形机器人“铁大”（CyberOne）。此前，特斯拉CEO马斯克也宣布，将在9月30日发布人形机器人原型机“擎天柱”（Optimus）。

受两大科技公司消息影响，人形机器人概念迅速爆热。

国内一众新能源车企，如蔚来汽车、小鹏汽车，开始布局；专注于自然语言处理核心技术的拓尔思宣布研究探索人形机器人应用场景及相关技术；戴森也豪言未来十年将投入五十个亿造人形机器人。

更重要的是，机器人的核心零部件占整机成本70%，如果人形机器人真能实现量产，的确将打开全球万亿级蓝海市场。

当前人形机器人的赛道热闹非凡，新能源车企、互联网、家电数个行业的头部企业都在大手笔下注。

但现实真能如所想的这么美好么？要知道，人形机器人的研发与落地，并非是仅靠概念堆砌和资本追捧，深耕于此赛道的企业不得不逐一解决技术、资本、商业化的难题。

第一个难点是技术难。由于特斯拉在自动驾驶汽车的研发过程中，有大量的人机交互、环境感知和工程机械等技术，可以在机器人身上得到复用，而没有汽车技术积淀的企业贸然入局，必将面临前期技术的困境。

第二个难点是落地难。人形机器人不像新能源汽车，目前尚没看到一款能够真正走进智能工厂、走进千家万户的人形机器人可供参考，即使是马斯克的“擎天柱”（Optimus），也极有可能难产在实验室。

第三个难点是投入难。人形机器人是一项需要长期投入的复杂技术，非常考验企业资本积累。外部投资的获取也并非易事，虽然概念火爆，但2021年，我国机器人行业共发生投融资事件238起，工业机器人依旧为融资数量占比最高的品类，服务类人形机器人赛道吸引资本并不多。

虽然人形机器人的量产和落地困难，但巨头们的动作似乎预示着：机器换人的确定性较高且应用的行业巨大，需求旺盛。

“特斯拉效应”会为国内人形机器人产业链带来新的活力，这不仅意味着增量的零部件订单，也意味着更多人才和资金的进入、行业拐点的临近。

需求场景广，服务行业或成切入点

目前，人工智能的发展还达不到真正的“通用智能”，机器人的硬件能力也还没有达到临界点，越是需求明确、场景垂直的机器人，越容易完成从实验室向商业化的关键跃迁。

但科技界对于人形机器人的痴迷与探寻并非空谈，人形机器人有超越传统产品的优势：适用于广泛的需求场景。

一方面，相较异形机器人而言，人形机器人最大的优势是可以使用人类使用的所有工具，不需要为了机器人专门设计和打造相关配套，只需丢到生活中即可；另一方面，人形机器人还具备多功能性，可以适应不同的应用场景。

现有的技术正在突破场景多元化的难点，将场景整合于虚拟平台，实现多场景下的服务训练。

达闼机器人公司创造了机器人的“元宇宙”——“海元世界”，让广大的开发者可以在虚拟平台上构建机器人数字孪生体、开发和训练机器人的各种技能和应用，并采用强化学习实现大规模的低成本、高效率训练。

这使得让服务于各行各业的机器人，都能通过大规模的虚拟培训，快速、高效、低成本地完成闭环学习和智能进化。

完成学习后的机器人，也正在向着真实场景下的服务领域进军。

在完成出厂前的测试等工作后，部分人形机器人已经开始商业化，它们将运达客户，主要用于迎宾、引导和咨询等场景。

优必选科技自主研发的大型人形机器人Walker历经五年四次重大迭代升级，能够完成按摩、拧瓶盖、端茶倒水等家居任务，已经逐步在影视综艺、科技展馆、政企展厅、科研开发等场景应用，也是全球首个实现商业化应用的大型人形机器人。

以家电产品“出圈”的戴森，则期望在未来10年内推出可以做家务的人形机器人。目前戴森已经发布能够拿起漂白剂、夹起盘子的机械臂，并试图凭借在扫地机器人、吹风机和吸尘器等产品在家庭服务领域积累的经验和技术，打造下一个更高效替代人力的家电产品。

商业落地难

三大模块决定商用前景



即便是已经部分实现了商业化，“人形机器人”依然离我们绝大多数人非常遥远。

人形机器人的高制作成本，使得其难以真正走入实用场景。

基于性价比考虑，小米推出的成本高达70万元CyberOne已经明确不会量产。

特斯拉“Optimus”原型机体型比CyberOne略矮小，售价也比CyberOne更低，预计约为2.5万美元，有望在2023年投产。但根据此前预计的可能价格25000美元（约合16万人民币），离普通家庭的购买力存在一定距离。

即使是已经量产的人形机器人，销量情况也不容乐观。

最典型例子是波士顿动力，技术越进步，商业价值越不被看好，目前公司估值仅为11亿美元，估值较6年前而言下降了66%。法国Aldebaran Robotics发布的可以踢足球、跳舞、拳击的NAO销量仅在万台左右，更多用于高校科研教学比赛，而非落实于生活场景。本田推出的能跳跃和使用楼梯的Asimo也于日前正式宣布退役，结束了长达 22年的表演服务生涯。

不论是价格高昂还是商业化艰难，其共通的难点都源于人工智能的发展还达不到真正的“通用智能”，所以需求不够明确、场景不够垂直的人形机器人，完成从实验室向商业化的关键跃迁十分困难。

为此，小米在发布CyberOne的同时，提出：“环境感知+运动控制+人机交互”三大核心技术，能为达成人形机器人商用前景带来动力。

首先，机器视觉是核心，环境感知技术不断发展为机器人商用提供技术支持。

小米CyberOne搭载自研Mi-Sense深度视觉模组，结合AI交互算法，使其不仅拥有完整的三维空间感知能力，还能实现人物身份识别、手势识别、表情识别。CyberOne做到了看得到的基础上，进一步拥有了空间感知、认知能力。

其次，运动控制模块，算法灵活性+硬件灵敏性决定机器人商用效果。

特斯拉的人形机器人运动控制表现更为突出，Optimus的身体由轻质材料组成，具有人类级别的双手双脚，四肢由全身搭载的40个机电执行器控制，双脚可通过力反馈感应系统来实现平稳和敏捷地行走，手臂和双手分别各依靠12个机电执行器，可以执行人类精细化的作业。

最后，人机交互模块，自然语言处理技术处理是支撑人机交互技术发展的核心。

工业机器人的指令获取主要通过程序语言，在电气电子设备、汽车制造业、物流运输业等行业有大量应用。

人形机器人则不得不进行自然语言的识别，以实现家政服务、陪伴娱乐等智能化服务功能。专注于自然语言处理核心技术的拓尔思，近日也宣布将研究探索人形机器人应用场景及相关技术。

人形机器人市场空间广阔，但技术难点导致商用化困难，高昂成本导致产品的渗透率和接受度难以突破。

尽管如此，两大科技公司发力，依然成为了一个新的风向标：我们已经越来越临近人形机器人大规模走向市场的商业化拐点。更多此前长期深耕机器人行业的公司和产品，也有机会借助这一场东风，迎来跨越发展，产业化和商业化的进程进一步提速。

早教培训寒冬已至，集体跌在“起跑线上”！

去年，整个K12教育市场被大洗劫，无论是小机构还是大连锁，都无一幸免在双减政策的高压之下崩盘。

当时教育培训行业有一种声音认为，K12学科培训机构倒下之后，非学科类培训必将成为一块香饽饽。

再加上恰逢国家大力推行“三孩政策”，早教培训机构的发展前景一度被市场所看好。

但如今却被啪啪打脸，看似一派繁荣景象的早教培训背后，真相实则是“虚火”。

整个市场就像是在裸泳，当潮退去，真面目早晚要现原形。

早教界跑路事件频发

8月中旬，全国闻名的早教机构“金宝贝”重庆分部对外正式宣布破产清算。

目前，金宝贝在重庆万象城、光环、大学城、北碚等7家校区已全部暂时停止运营。

金宝贝突如其来的破产让家长们猝不及防，维权的声音也开始此起彼伏。

重庆当地的家长们自动抱团，组建了“重庆金宝贝家长维权群”，据相关爆料，目前本次事件的维权家长已达到1000多名，涉及课程费超2000万。

虽然金宝贝重庆中心向家长们提出了可以将剩余课程承接到同行机构的补偿性决定，并且公布了相应的承接转课机构名单，不过大部分家长并不满意这个解决方式。

很多家长认为，当初选择在金宝贝报名就是冲着大品牌的口碑而去的，而且不同早教机构的教学理念也不尽相同，承接转课后孩子不一定能快速接受这种教学上的转变。

另外，离家路程太远不方便接送、师资参差不齐等因素也是家长们普遍担忧的问题。

接下来，这批家长的维权之路注定会比较漫长。

其实金宝贝并不是唯一出事的早教机构，在业界算是与金宝贝不相上下的强劲对手“美吉姆早教”的日子也不好过。

同样是8月，上海不少家长爆料品牌“美吉姆”黄浦日月光店、静安大融城店都出现了关店现象。

家长对于自己购买的9个课时被清零十分愤怒，想要讨个说法，后在排课群询问老师始终无人回复，门店突然注销。

前段时间，七田真早教机构也因为大量闭店而引发关注。

涉及倒闭的门店主要集中在上海、福建、广州、深圳等地，比金宝贝更夸张的操作是，七田真直接和家长们玩起了“失踪”，多家门店的电话直接无人接听。

有家长称自己“刚交了3万多块钱，上了2节课，所在校区就关闭了”。

早教界艺术细分赛道的杨梅红教育，一直被业界评为“优等生”。没想到最近也出现了部分校区倒闭家长退费无果的现象。

据相关统计，仅在过去一年的时间里，美吉姆、纽约国际、乐融、科贝乐等头部早教机构均传出过闭店及拖欠员工薪资等危机。

早教培训机构的集体寒冬真的来了？为啥偏偏是这个时候集中爆雷呢？这还得从内外综合大环境综合来说。

预付费制埋下隐患

金宝贝在早教培训机构中可以说是数一数二的品牌，在曾经各个早教品牌排行榜中，多次被业界评为行业前三。

金宝贝是一个来自国外的品牌，于1976年在美国成立，在2003年开始进军国内市场。

据官方品牌数据，截至2021年金宝贝在国内的门店达600多家，覆盖了将近200多个城市，累计近百万会员。

为何这样一个在有口皆碑的老牌选手，也会因为资金断裂而崩盘呢？

究其背后原因是错综复杂的，但一切又似乎都有迹可循。

早在今年3月份，重庆校区就被爆料拖欠工资及社保已经数月。

到了7月份，重庆分部的金宝贝各校区又开始陆续宣布放高温假。这期间就有警惕的家长开始议论，担心金宝贝可能会“圈钱跑路”。

加上这几年不断复发的疫情，也给早教市场留下了诸多隐患。

由于疫情导致目前经济不太景气，大环境下各行各业都受到一定的打击，这将导致消费者普遍的消费能力和信心不足，开始习惯于“勒紧钱包”。

整个早教行业环境持续低迷，也就让各路投资方对其失去信心，而引资失败又反过来制了发展，行成了恶性循环。

资本离场，本就加剧了一些早教机构资金断裂的风险。

但是一些早教品牌却习惯了大手大脚，依旧拿着家长们的预付费盲目乐观的大量拓展新店，或者发展旗下子业务。

在重庆北碚万达中心的家长维权群内，有家长爆料自己购买的早教和托育课程学费高达88888元。

早教机构的预付费制，会让经营者有一种可流转资金量丰富的错觉，这就为其后面闭店埋下了隐患。

所以一旦出现疫情、高温停课这些突发情况，学员的课程安排就会受到影响，要么延迟要么取消退费，课时的减少必将会影响机构的教学收入。

而以线下教学形式为主的早教机构，更是逃不脱昂贵的房租和教学师资成本。

像金宝贝、美吉姆这样的大品牌连锁，在选址上几乎都是选择各大热门商圈的高级商场，就算不能开店营业，每月依旧需要支出租金，师资团队工资方面更是如此，高额租金和人力成本，让其现金流压力无处不在。

另外，双减政策也在一定程度上影响了早教行业的报名新需求和老学员续费。

从政策本身来讲，双减是针对K12教育阶段学科教育的大清洗，貌似对早教行业并无关联。

但其实并不然，要知道国内早教行业最初本来就是在学科培训的带动下做起来的。

从2018年开始，K12学科培训赛道竞争日益激烈，课外培训班几乎成为了中小学生们的标配。

唯分数论的教育背景下，家长们为了孩子考出高分数逐渐加速内卷。

于是，想要赢在起跑线上的家长们，鸡娃风气逐渐从K12学科培训刮到了学龄前的早教阶段。

有市场就会有需求，这时候一大批在学科培训赛道竞争压力大的从业者，开始迅速转战早教行业。

可以说，在双减政策来临之前的这些年，早教机构也在享受着K12学科教育带来的红利。

如今K12市场哀鸿遍野，曾经的学科培训从业者，竟想切换赛道反过来抢占早教培训市场。

这就让本身欠缺监管力度的早教市场更是一片混乱，很多选手是不得已涌入进来，不过是为了分一杯羹获得经济利益，还何谈什么教育初心？

早教市场需要被教育

在过去10年里，国内的早教行业市场呈逐年增长的态势，大趋势一直被看好。

据相关统计，在2016年至2020年仅五年间，早教市场规模从1512亿元增至3038亿元，年均复合增长率达19.06%。

这些年，早教市场里的外资连锁品牌、国内连锁品牌、中小机构之间打得火热。

快速发展之势还要得益于时代背景，比如2011年国内开始推行双独二孩，到2013年的单独二孩，再到2015年国家完全放开了二孩政策，这些均成为了早教机构发展的助推器。

国内的早教市场也是这个时期被资本所盯上的，金宝贝、美吉姆等国外品牌开始阔步踏进土壤肥沃的国内市场。

三垒股份以33亿元、近38倍的溢价收购了美吉姆，被称为“早教并购第一案”。

另外，还有亿翔控股1.275亿美金收购金宝贝早，孚日股份投资悦宝园。

东方爱婴、红黄蓝、七田真、乐融、巧虎、辰星、袋鼠、积木宝贝、天才宝贝、纽约国际等早教品牌逐渐开始遍地开花。

虽然国内也不乏本土选手，但是直至今日，国外早教品牌如金宝贝、美吉姆仍旧占据着国内市场的口碑上风。

不过，这些大品牌为了快速赚钱，逐渐从曾经坚持直营变成了直营与加盟并行的方式进行快速拓店。

经过这些年一路高歌猛进的发展，早教繁荣假象的背后却留下了诸多诟病。

就先拿招生方式说起，竞争者们之间的抢客大战非常激烈，可谓是五花八门。

不管顾客有没有需求，忽悠进来一个算一个。

传统的线下早教机构，在很长一段时间里，在宣传推广方面主要是靠地推和试听课来获客。

这些地推人员可能是机构招来的兼职，就算是全职人员，或许对早教本身的认知并不专业。

这样的市场人员，只负责为了拉客赚提成，势必会夸大早教课程的教学效果。

为了扩大招生源，早教机构在推销课程时也会强调越早开始学效果会越好，因此招生年龄逐渐触及低龄化的天花板。

很多早教机构的课程都是从3个月就开始，而服务对象最大年龄不超过6岁。

在教学形式和师资质量上，各个早教机构就更加五花八门了。

目前市面上的早教机构主要有综合型和单项型两种课程类型。

前者的教学内容会涉及到益智、语言、音乐、科技、艺术等多学科，后者是更具有偏向性的英语早教、水育早教等项目。

一些家长反映，有的早教机构的教学内容夸张至极，为了内卷而内卷。

曾经就有被爆料的早教机构，为了招生推出记忆提升和专注力的课程，声称“3岁孩子能够记忆200位圆周率”。

还有的早教机构对外宣称有重量级教育专家参与授课，家长们却吐槽这不过是幌子，“从头到尾就没见过什么专家，上课的全是些年轻小姑娘”。

事实上，从我国目前对于师范院校学前教育专业的教学大纲设置，大部分都只限于研究3～6岁幼儿阶段的孩子，从业需求多是为了给幼儿园等正规学前教育体系输出人才。

也就是说，市面上早教机构的教学人员，大部分都不具备0～3岁孩子的早教专业知识。

何况有的早教机构迫于运营资金压力，在招聘老师时会无下限降低师资标准，甚至是连开业资质都达不到。

而监管方面却还不像学科培训那般成熟，各地的早教机构对于能否办理营业执照及学许可证的政策也不尽相同，监管归属权也具备一定的争议。

家长永远也猜不准，说不定自己孩子去上早教课的地方可能就是在资质不全的“裸奔”，跑路、退款难、虐童都是可能发生的潜在风险。

早教市场急需要被教育，相信随着相关部门的重视，更严格的监控也会随着时代进一步完善。

贩卖家长焦虑的智商税？

相比前十年，如今家长群体们的受教育水平有所提高，90后、00后也开始成为养娃主力军。

但是市场份额竟然有逐年降低的趋势，明显不如往年。难道是当下的家长们更加理智清醒而不愿意再交智商税了？

说起早教机构里说的所谓“早教课”，很多人脑袋里都有这样的场面：

老师们在激情高昂的用双语带着孩子们互动，而另一边，孩子们似懂非懂。

那么早教机构的课程在孩子们的成长中究竟有用吗？如果有用，效果又能有多少？

在双减后，国家明确表态要实现教育公平性，随之而来的是各种生育养育减压政策，一系列操作意在“催生”。

比如整顿高价学区房、提升课程中素质教育占比、减轻学科作业负担、禁止培训机构的幼小衔接课等各种举措，一切都是在为“三孩”政策落地铺路。

早教作为偏中高端型的教育消费支持项，受到监管和严控亦是迟早的事情。

双减后，随着K12学科培训大势已去，一些打着擦边球的早教培训项目也步步惊心，比如双语培训、思维训练、珠心算等都在此列。

而为了尽量不触碰到烫手的山芋，资本普遍呈理性观望状态，这也导致早教机构缺资金。

整个市场的静默期，也让家长们在一定程度上降低了焦虑和内卷。

还有个隐形因素就是，家长们普遍素质提升，对于孩子的早教教育有更多的自主参与感，不再完全依赖早教机构。

而且随着互联网的发展，以及疫情反复的现状所逼，线上早教或者借助线上为辅助工具的家庭自主早教，成为必然趋势。

网络让各种优质的早教资源共享壁垒被打破，这对于下沉市场的早教机构更是致命打击。

不过，线上早教虽然是个趋势，但是还是替代不了线下教育的体验感强、便于教学、集体场景互动性好等诸多优点。

线上课程想要大力发展，必然要解决0-3岁孩子注意力不够集中、家长普遍担忧伤害孩子视力、互动性太差难以带动学习氛围的问题。

这或许也是巧虎这样的线上早教品牌，为何从线上开到线下的原因。

线上教学虽然成为常态，不过，双减政策中也提出了“不得开展面向学龄前儿童的线上培训”的内容，所以在早教课程方面还是有一定限制，线上早教多偏向素质教育和家庭教育。

接下来的趋势，将是早教加看护托管业务结合。据统计，目前几乎80%的早教中心已经扩充了托育业务。

未来的服务会更加的精细化，科学早期教育服务和1对1 的上门早教服务需求不断增加。

这样更专业的早教模式，能够更好的满足家庭的个性化需求，以后或将会在一二线大城市成为常态。

希望早教机构们能够在追逐利益之外，回归教育初心，少点套路，多点真诚。

早教的首要目的并不应该是为了内卷，提前学、超前教往往是个很大的观念误区，这无疑是揠苗助长。

不应该强迫给孩子提前“投喂””大量干货知识和技能，而是将培养孩子兴趣和习惯作为培育重点，才是正确的早教思路。

早教培训从来就只是“辅助工具”，孩子早期发展的第一场所仍然是家庭。

父母才是早教的“主角”，科学的喂养、亲子互动、言传身教非常重要。

甚至有人用端子调侃，“高考状元的童年里，没有美吉姆和金宝贝”！

目前，早教行业正在集体经历前所未有的寒冬，这或许也未免是件坏事。

希望能在静默的低谷期反省与思考，想想如何为家长和社会带去真正的用处。

如此以来，才能迎来早教培训的下一个“春天”。

焦虑经济衍生冥想生意，年轻人会为“放空”买单吗？

本文概述：随着社会的快速发展，以及竞争压力、价值观念的改变，现代年轻人与日俱增的焦虑感是显而易见的，用冥想来缓解焦虑，成为很多年轻人的首选。据不完全统计，国内头部冥想平台用户规模在2020、2021年的年均增速达2-3倍，同时“心理健康赛道”近年热度空前，投融资从数量到规模都实现翻番。但冥想要落地中国，必须更接地气，要贴近中国目标消费者的生活习惯、生活场景。

1、从东到西，东方力量成为西方的睡前故事

2、从西到东，中国冥想市场已经蓄力

3、润物无声，心灵成为破局关键

冥想，某种意义上来讲也是一种锻炼方式，和其他的运动一样，一种是锻炼身体，另一种是锻炼大脑。健身是一种有氧运动，可以使人体维身体功能，而冥想则是通过锻炼大脑来补充精力。

在欧美，冥想被证明是一种有效的缓解运动，它有助于对抗焦虑。与心理医生的治疗方式相比，也显得更简单，更为大众所接受。

“冥想”作为一种文化与产业形式，在过去的十多年里，逐渐走进了中国，并被中国的心理健康市场所接受。

从东方到西方

东方力量成为西方睡前故事

冥想在世界范围内的传播是在公元前五六世纪的丝绸之路上，它的发展也是通过丝绸之路传入西方，从而对西方的文化和宗教产生了深远的影响。直到20世纪，在西方，冥想才从特定的宗教范畴，转向以精神科学为切入点的心理研究。

在欧美，一种叫做“正念”的冥想技术大受欢迎，与“自律”和“解压”等生活方式的关键词结合在一起，成为一种新的潮流。苹果公司将“正念”板块纳入 iOS 10的保健功能，而以“正念”为关键词的 Headspace则是位列第二位的冥想应用。

这意味着冥想已经进入美国人的日常生活之中。根据美国疾病控制与预防中心资料，2012年美国人只有4.1%会进行冥想，而在五年之后，这个数字增加了三倍，达到14.2%。

在这样一个快速增长的市场上，商机当然是少不了的：根据 Statista的统计，2017年美国冥想市场的市值高达12亿，2022年有望达20亿。

根据国外媒体的报道，在2015年度，TOP10冥想软件的收入只有800万，而在三年之后的2018年，这个数据从1.28亿美元上升到了1.95亿，与去年相比增加了52%。

北美的冥想市场在经历了几年的发展后，目前的市场规模已达到了饱和状态。据统计，光是冥想软件就有1000多种，形成了Calm、Yoga Go、Headspace等头部产品。

随着市场的不断扩张，玩家也在不断地变化。2015年度10大应用中，只有 Calm和 Headspace两款软件再次进入了2019年的榜单前10名，收入分别同比增长 46％ 和 33％。

其中，最成功的当属Calm，有超过一亿的用户，他们向会员提供了呼吸练习、每日冥想、多日计划、还有各种冥想课程，终生会员费299美金。尽管Calm估值在2019年就已经达到10亿美金，但仍在不断增长，同时还在努力打入中国市场并进行转型。

冥想APP收入的增加，不仅仅是因为那些忠实的用户，还有很多不断涌入的新用户。2019年度，第一次下载冥想应用TOP10的用户有5200万，较2018年增加15.6%。在这里面，Calm和 Headspace同样拥有最高的新用户数量，分别为2400万和1300万。

对于中国市场而言，要打开一个崭新的神秘学市场，就必须要有更多的可娓娓道来的故事，而不是敲锣打鼓的“赔钱赚吆喝”模式。

从西方到东方

中国冥想市场已经蓄力

很明显，在国外冥市场想得到了初步的成功之后，“冥想”这一象征着精神消费的升级的消费形式，是否在中国市场也能获得海市场同样的成功呢？

在中国，当“冥想”这一如今还比较少见的词汇进入大众市场的时候，人们都会把“心理机能”与其联系在一起。作为一种减压的手段，“冥想”明显要比传统的心理辅导更容易被人接受。

因此，要探索冥想的市场，首先要看看中国的心理服务需求有多少。有资料表明，中国目前有1600万精神病人需要住院，8000万精神病人需要药物治疗，2.5亿人需要心理辅导，还有700万需要心理援助的心理亚健康人群。

其中大部分人，相比线下与心理医生面对面的形式，更倾向于在有资质的平台上进行“自助”缓解。这虽然不能代替专业的手段，但也是一种很好的补充手段。

这一系列的数据或许可以初步验证：定位于专业心理服务的头部平台壹心理，注册用户有2千万；提供助眠音频的小睡眠，拥有7千万以上的用户。

根据不完全统计，2020-2021年，国内头部冥想平台的用户规模年均增长了2-3倍，而“心理健康”领域近年来的热度空前高涨，投资规模实现了翻番。

不得不承认，疫情在一定程度上成为了这个市场的催化剂。

许多医疗服务平台都在疫情期间推出在线冥想课程，以应对疫情。根据丁香医生《2022国民健康洞察报告》的数据，心理压力加剧，是2021年国民健康状态一个最鲜明的关键词。

在这次调查中，91%的人表示认为自己有心理问题。在这些人群中，焦虑症和抑郁症是心理问题重灾区；56%的人表示他们曾经担心过自己是否会猝死。值得注意的是，这些人中仅有30%的人表示自己确诊患上心理疾病，更多的人并没有到专业医疗机构进行确认，担心自己有的心理问题的人数要比实际的诊断人数高很多，这也进一步说明了大多数人排斥进行心理辅导，可见2021年人们的精神压力之大。

然而，尽管大多数人都承认他们有心理问题，但在他们面临情绪低潮时，并没有选择“躺平”。调查显示，74%的人正积极地处理精神和心理上的问题，主要是通过自我调节的方式，如睡眠、运动和寻求朋友的慰藉。

冥想APP潮汐的CEO郎启旭在接受采访时表示，最近几年，他最大的感触就是，随着疫情的爆发，人们对身体和精神的健康越来越重视，也有越来越多的人开始思考工作与生活的平衡，以及生命的价值与意义。

据易观千帆的统计显示，在2021年6-2022年4月份，潮汐 APP的月活跃用户数量由20万增长至30万。

从用户画像开看，越是经济发达的地区，就会有更多的人使用冥想APP。目前，冥想APP的用户主要集中在北上广深和东部沿海地区。根据郎启旭的说法，潮汐 APP的用户中，有40%以上是来自北上广深。

其中，主要用户为25-35岁的上班族，因为这个年龄段是工作的黄金时期，工作带来的压力使他们更需要依靠冥想放松自己。同时，他们作为互联网产品的主要使用人群，也对冥想有很高的接受度和支付意愿。

但最近几年，有一个显著的变化，就是有更多的青少年群体使用冥想APP。据《心理健康蓝皮书：中国国民心理健康发展报告(2019-2020)》显示，2020年，青少年抑郁检出率有24.6%。这的确是一个令人沉默的变化。

面对这种改变，冥想 APP也在不断地适应着年轻用户。根据郎启旭的说法，他们在开发新的客户时，会考虑到年轻群体的需求，削弱内容的专业性，淡化课程意识，让他们的场景变得更适应碎片化的需求，更容易被年轻用户所接受。

与流行于西方相比，冥想在中国尚属新鲜事物。但是，随着疫情的反复和现代人的生活节奏的加快，如何在普遍的社会焦虑中找到自己的一方净土，已经成为当务之急。

润物无声，心灵成为破局关键

在中国，冥想要想进入大众的视线，就必须以科学的、生活的、适合年轻人的产品形式呈现，摆脱宗教色彩，找到适合年轻人生活的切入点。

现在市面上的冥想软件，大多是按照“场景”来设计的，用起来也很方便，只需要找到一个安静的地方，跟着音乐练习5到10分钟就可以。

虽然市场还处于初级阶段，但已经有亮眼的APP走进大众视野了。

2016年2月16日，冥想APP潮汐上线。差不多在同一时间，NOW冥想也6天后发布。

这种冥想 APP，在内容选择上都有很大的共同点，或许是由于目前市场还处于起步阶段，可借鉴的中国式冥想产品并不多。

当然，不同产品的定位也是不一样的。

潮汐 APP的界面很有艺术气息。由于它没有任何广告，加上简洁易上手的操作界面，目前已经有几千万次的下载。

从成立之日起，潮汐就宣称要让人们“与自然同在，让我们的身体和心灵得到安宁。”自然声音、场景声音这些都是冥想 APP的基本功能，基于这些，潮汐提供了专注、睡眠等不同体验。

作为行业黑马，潮汐APP在2017年7月获得了德迅资本的天使轮融资，在2019年2月，熊猫资本的注资也达到了千万，这是两年来融资规模最大的一款心理健康类软件。

潮汐的运营方式以会员为主导，但也有大量的免费内容，这也是为什么它的下载和活跃人数远远超过 NOW冥想。

与之相比， NOW冥想则是完全以会员制的形式进行，包括瑜伽、冥想、拓展训练等一系列的课程，每年的会员费是178元，还可以浏览瑜伽、冥想等专业的课程，面向更多更小众的人群。

新用户在下载 NOW冥想 APP后，软件会引导用户对自己进行一次“心理体检”，并根据自己的测试结果，制定出一套新的学习方案，其中包括缓解焦虑、提高注意力、提高睡眠质量等，按照难度分为七天到二十一天。

与其他冥想APP的不同之处在于， NOW冥想与多位资深老师签订了合作协议，面向具有实际心理需要的人士提供更加私人化的服务。同时配合华为公司，运用大数据对消费者的行为进行分析，增强了用户的粘性，提高了付费会员的转化率。

在2018年， NOW冥想已经实现了少量的赢利，目前收入结构中，大约60%的收入来自于会员费，40%的来自于培训和培训。

以潮汐、NOW冥想为代表的冥想APP正从小众喜好走向商业化。可以预见，冥想市场将会有更多的产品和经营方式出现。

但与此同时，网络上的竞争也非常激烈，人们可以轻松地获得免费的冥想音频。另外，冥想音频只是一种辅助，人类对自己的大脑和行为还没有完全了解，所以用户更希望通过客观、真实的数据来检验和提高自己的训练效果。因此，科学的数据统计与转化是实现冥想产品落地的关键技术壁垒，也是未来互动体验的一个新趋势。

所以，大部分的冥想市场玩家都不会把“冥想辅助工具”当成自己的终极目标，他们只是希望通过这些工具和内容，来吸引更多的用户。在治愈系“KnowYourself”中的分享中写到，“我们期望通过内容产生共鸣，通过工具和行为来解决问题，建立一个以理解当下青少年的精神问题为基础的泛心理社区”。在小睡眠 APP里，冥想只是一个很小的板块。在现实生活中还有很多现实问题需要解决，比如情绪的波动、考试的压力和婚姻的焦虑。

“不过，这并不是重点，重点在于精神上的问题，” KnowYourself的创始人钱庄在接受采访时表示，“内容和工具都是开启这个大市场的钥匙。”

确实，冥想要在中国市场扎根，就得更加贴近中国的生活习惯和生活场景。在都市生活里，居住环境狭小，人们更需要一种更简单的心理疗愈方法，而那些花费更高代价、让问题复杂化的方法，则会随着时间的推移，最终被摒弃。

300亿的蓝海市场同时拥有资本与“消费降级”

近几年，随着疫情的冲击，我国的经济环境发生了变化，消费者的消费行为和消费习惯发生了翻天覆地的改变，“性价比”成了消费者消费行为的一项重要指标。受这一现象的影响，各地的临期食品折扣店纷纷出现，吸引了广大消费者和市场的目光。不过，在各个临期食品折扣店的货架上，名牌商品数量较少，二线三线的商品占多数。概念炒作、资本介入，临期食品产业的大火依然需要市场的洗礼。

经济越不景气

临期食品店越受欢迎？

最近几年，临期食品商店的生意愈加红火。在网络上，关于“年轻人购买临期食物以减少浪费”的话题，在微博上的点击率已经超过了一亿；豆瓣“我爱临期食品”小组成立一年多以来，已经有将近十万名粉丝；在各大视频网站上搜索临期食品，总点击量超过一千万；在线下，超市设立临期食品促销专区，还开设临期食品专营店。

受疫情影响，消费低迷，临期食品折扣商店在新的消费赛道上异军突起，迅速扩张，成为一个新的亮点。桃蹊资本表示，尽管今年新消费领域的融资项目大幅减少，但是打折零售业却是逆势而上。从2021年至2022年，众多机构纷纷进入折扣零售领域，“性价比生意”正日益为国内消费者所青睐。

临期食品店，既能降低顾客购买所需物品的成本，又能为商家降低亏损、提高盈利，确实有其存在的意义。

临期食品的市场规模如何？艾媒咨询公司公布的数据显示，临期食品在2021年的发展速度加快，其市场规模将达到318亿元，并且将继续保持6%的增长率。到2025年，中国临期食品的市场规模将达到401亿元。

在这样一个巨大的市场面前，资金纷纷涌入。目前临期食品店的流量主要集中在嗨特购和好特卖等少数头部平台，而自营店铺则比较少见，由于个体经营的店铺难以获得低价、多样的货源，因此在供应链上出现了巨大的问题。而好卖、好食期等大型连锁超市，则是形成了规模效应。他们可以从供货商那里购买库存商品，以1-3折或更低的价格购买临期的商品，并以2-5折出售。这么一算，除去租金、人工、平台维护、物流等费用，利润高达30%-50%。

好特卖是最早进入这个行业的，其母公司上海芯果科技有限公司在两年内已经完成了四轮融资。现在，好特卖已经从上海扩展到了其它一线城市，北京的门店数量达到了75个。

“小象生活”于2020年在南京创立，其目标是“家用基础消费品折扣超市”。同年，上海出现了 Boom Boom Mart 繁荣集市。双方都完成了一千万元的融资。“苏宁小店”在今年一月份在鞍山开设了第一家折扣店，打出了“要贴100亿、200亿”的广告。

根据企查查的数据，目前国内企业名称、品牌、经营范围中含有“临期食品”字样的企业大约有113家，而企业名称中含有“临期食品”字样的企业仅有47家。在这些公司中，45个在2020年之后注册，仅2021年就有39家。

为什么临期食品商店会如此受欢迎，并且成为了市场新宠？

一方面，由于零食产品的同质化，导致了许多商品的滞销。

就拿休闲食品来说，随便在一个网络购物平台上搜索一下“零食”这个关键词，就能找到很多相似的品牌。许多消费者称，一些产品仅仅是包装上的变化，内容并无差别。所以，消费者在购买商品时，会比较容易受到价格的影响，而品牌的忠诚度就会降低。所以，如果有价格更优惠的零食产品，就会有源源不断的顾客。

与此同时，由于疫情的缘故，大量的进口食物容易变成临时性的食物。进口食物的运输时间较长，大概有一到两个月，再加上清关、上架，三个多月就过去了。许多超市都会在剩下的三分之一的保质期内，停止销售，以确保食物的品质。也就是说，如果是一年保质期的进口食物，其有效销售期限仅为六个月。因此，临期食品商店里会有大批的进口食物。临期食品业的大量滞销，为其发展提供了有力的支持。

另一方面，《反食品浪费法》在2021年正式实施后，不仅要倡导节粮、抵制浪费，更要靠法律来规范。在这种情况下，临期食品店被视为是一条非常有价值的投资之路。

现在，大部分的临期折扣商店都是以东南亚的便宜零食来吸引顾客，小众的本土零食也能赚钱，但价格上却没有太大的优势。打着“东西好，花钱少”的广告，如此全方位的营销，临期食品折扣店迅速席卷各大社交平台。

临期食品折扣店好特卖在各个网络平台和网络上都很受欢迎，只要在网上搜索一下“好特卖”，就能找到上万条相关信息，所以，这间店铺又被冠以“零食店中的奥特莱斯”的称号。

临期食品主要消费群体是谁？

艾媒信息发布《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，中国临期食品消费群体中，26-35岁人群占48%。据调查发现，半数以上的被调查者都表示，他们会购买临期食物。一瓶不到3元的依云水，一瓶不到10元的星巴克。便宜、实用，让临期食品折扣店成为了一家“网红店”。

临期食品店的这种定位，在年轻的消费者中也有一定的反响。年轻一代虽然向往精致的生活，但由于经济条件所限，必须省吃俭用，因此临期食品店就成了两者兼得的选择。

年轻人也喜欢在网上分享他们的临期食品折扣店的购物经历，成为临期食品折扣商店的“自来水”。比如豆瓣上的年轻人消费群体，就有一个“抠门小分队”的话题小组，经常会有人分享在临期食品商店里“囤货”经验。一些网络 KOL也会在网上“种草”，给他们推荐临期商品折扣店的商品。

平价的临期食品折扣商店，深受一线城市年轻人的喜爱。临期食品店根据顾客的定位特点，选择的地点也很有讲究，比如好特卖，就是选择在写字楼、地铁站、商圈等地点，目标就是白领和年轻人。

在城市青年追求的精致生活的背后，是高昂的生活费和超支的月薪。临期食品折扣店仅以原价3-4折的低价，以低价购买进口产品，正好适合“穷精致”的年轻人。“比拼多多便宜”、“四舍五入等于零”、“打工人的福音”，来临期食品折扣店买东西的年轻人，都想着用最便宜的价格满足自己的购物欲望。

我们可以看出，从提倡“月光族”和“买买买”的消费观，到高呼消费降级，并开始有计划地储蓄。受疫情的影响，年轻人对花钱的态度明显有所收敛。此次疫情过后，年轻人的消费意识更加理性。而这种理性，不但有助于青年以更为从容的心态去面对生活，而且对于今后的消费，也必然有着深刻的影响。

能否真正实现“零食自由”？



临期食品折扣店在市场上大热之后，也出现了一些问题：有的商人为了谋取私利，将过期食品的保质期伪造成临期食品；部分消费者对临期食物的选择缺乏知识和经验，一次采购了大批的临期食物，但在保质期内吃不完，反而造成了食物的浪费。

2021年6月，国家市场监管总局发布《临期食品，可以买吗？》等5个科普短片，从选购、制作、食用、储藏等多个方面对食品的安全常识进行讲解，并提醒顾客按需选购临期食品，切勿囤积，以防过期变质，造成食品浪费；临期食物购买后，在有效期内食用是最好的。如食物已过期，有膨胀，有异味，霉变等，应扔掉。

在临期食品的定义上，我国工商行政管理制度也有了清晰的规定。2012年，国家工商总局明确规定，食品经营者必须将临期食品，分别单独销售，并标注清楚。北京工商总局还对各种食品的“临界期”作出了明确的规定：罐头、糖果、饼干等保质期在一年以上的食品，其临界期也比较长，在过期之前45天。而酸奶、糕点、面包等，都是保质期不超过一个月的食物，临界期只有5天。

事实上，在商业超市的零售过程中，也存在着一个潜规则，即“允售期”。这是指在保质期的三分之一之内可以售卖，如果超过了允售期，很有可能会被退货。

在保质期内，商家会确保食物的口感和味道与描述的一致。超出此时限，只是商家没有“保证”，而非变质。因此，临期食物是可以吃的，但是在临期的界限上，却是非常灵活的。

但有些商家会在食品包装上加上“赏味期”，而不是“生产日期”，以此来混淆商品是否过期。这些问题也使得临期食品的采购变成了一个“开盲盒”的过程，一不小心就会踩到一个大坑。

除食品安全问题外，临期食品供应的不稳定问题也日益突出。因为市场的火爆，导致了对临期产品的需求激增，供不应求。以前是处理临期产品的源头追着临期食品仓库跑，现在反过来了，是做临期食品批发的仓库追着源头跑。但随着大数据的不断完善，人们对食物进货量的预测也越来越精确，产生临期食品短缺的可能性也越来越低。

事实上，在临期食品商店里，大多数是二三线的产品，他们因为难以支撑传统渠道的上架管理费用，只能在临期商店里销售。另外，一些经营不善的商家，因为无法给供货商付款，所以就用货来抵债，而那些商品，最后都被送到了临期食品折扣店。

“剩什么卖什么”可以说是临期食品折扣店的特色，但由于供不应求，又倾向于低端，这对消费者的消费体验造成了很大的影响。许多年轻人喜欢购买名牌产品，但是在临时商店里是否能买到，全靠运气。这不仅会使消费者的购物体验变差，也会让他们降低再去临期食品商店的欲望。

如何解决上游的供给问题，以及对下游用户的获得与营销，是这个蓝海行业火热的背后，冷静的思考。

东方梅酒：梅见的新国饮故事

2016年9月9日，天猫以酒文化为定位，造了一个全球酒水节。

6年后的同一天，天猫把酒水节搬到了线下，在中秋期间，联合梅见等梅酒品牌举办了一场颇具唐宋风韵的“东方梅酒节”。

梅酒节时逢中秋，亲朋团聚之日，又恰临西子湖畔，这处风雅之地也是饮酒赏月的最佳地点。可以说，这次东方梅酒节，于梅酒这一新崛起的品类来说，是天时地利人和的绝佳舞台，也展现了天猫对梅酒品类的重视。

东方梅酒节还释放了一个重要的市场信号：在众多品牌中，梅见已成为梅酒顶流。

天猫X梅见，双向奔赴

天猫与梅见的契合，可谓是一场“双向奔赴”，也透露出梅酒赛道的潜力。

天猫每年都会发布线上酒水消费数据——

2018年，白酒、葡萄酒和啤酒是消费金额占比前三的大品类，梅酒还处在进口洋酒的类目下。

2019年，梅见上市不久，就迅速在梅酒销售市场占据领先位置，同时也助推了市场热度不断升温。

2020年，天猫平台热销低度酒中，青梅口味销量第一，整个梅酒市场增幅高达90%。

2021年，梅酒增幅已超过200%。低度、微醺开始成为酒水消费市场的重要趋势，梅见也被评为“天猫十大消费趋势引领者”。

2022年，天猫创新数据中心显示，梅见已占据国内梅酒品类市场占有率第一的地位。

其他社交平台的数据也印证了梅酒的迅猛趋势，以小红书为例，与梅酒相关的笔记超过14万篇，和白酒、精酿啤酒等话题差距不大。

梅见的表现力不容小觑，已经连续在多个购物节占据梅酒赛道的销售额头名。

2020、2021连续两年天猫“618”和“双11”期间，梅见销售持续增长，其中2021年较2020年同比增长近200%。去年双十一期间，梅见在品牌榜和店铺榜都拔得头筹，并且积累了超过2000万的品牌资产人群，和喜力、雪花、泸州老窖等主流酒类品牌并列。在整个酒水行业，梅见品牌维度排名进入前十，是唯一入榜的梅酒品牌。

有电商从业者分析，对聚焦于线下市场的梅见而言，线上大约仅占其销售总额不到5%。酒类媒体曾报道，梅见在线下展现了惊人的销售力，仅一个12度原味梅见产品，销售已超过5亿。2021年，梅见销售便超过12亿元。

梅见的起势，也拓宽了新酒饮赛道。2020年，天猫平台上一下子涌现了大约5000多个新品牌。

到今天，已经很难界定究竟是梅见带动了这一波猝不及防的梅酒浪潮，还是这个浪潮本来就要到来。但毫无疑问的是，梅见已经成为梅酒品类的代名词。

佳酿三千，独饮梅见

数据只是看得见的冰山一角，冰山下是梅见对产业链的纵深扎根。

一瓶优质梅酒的硬核标准，首先取决于青梅的品质。

四川大邑是最优质的青梅产区之一，有着多年种植青梅的历史，以前的青梅多销往韩国、日本等国家。2020年，梅见青梅酒原料基地落户大邑悦来镇。从此，中国的消费者得以更好地感受大邑青梅的风味。

不同于开阔的平原，大邑是平原与高原的过渡地带，成都平原肥沃的土壤在这里逐渐抬升，变成丘陵和高山，这里的最高峰苗基岭高度超过5000米。林立的群山伴着湿热的气候、肥沃的土壤，是顶级青梅的绝佳生长环境。

起伏的地形和野生环境也使得青梅采摘极为困难。达到80%熟度的青梅需要先经过人工甄选，采入竹筐，再由骡马运输下山，并在72小时内运往重庆江记酒庄。最后经过去蒂、清洗，保留直径3厘米以上的大果晾晒，浓缩风味，与清香型高粱基酒一起入坛封存，才能造就梅见的酸甜风味。

为了提升当地的青梅种植，2021年底，梅见青梅学院在大邑县悦来镇揭牌，学院组建了行业专家团队，围绕青梅种植环境、栽培技术、种植规律等多维度为农户科学制定培训课程，提高青梅种植水平，扩大青梅产量。

大邑，只是梅见打造的青梅酒产业链的缩影。在福建诏安、广东普宁，也有梅见的青梅种植基地。

在青梅产业链上持续布局的过程中，梅见还成立了梅酒研究院，专业研究青梅品种和梅酒风味研发。

今年年初，梅见推动了《青梅酒》团体标准的正式发布。该标准从定义、生产工艺、技术要求、检验规则等多个环节规范青梅酒的生产酿造。除了生产工艺，还包含了酒体外观、色泽、香气、滋味和风格等维度的评判标准。例如，酒体要清亮，无明显沉淀；在香气上，要求具有产品特有的香气，诸香协调，且与酒香融合，无异香。该标准的实施，也意味着梅酒行业开始走向专业化、技术化、规范化。

760亩的酒庄，加上遍布全国几大青梅产区的种植基地，梅见用成熟的产业链提升了梅酒的品质门槛。

2022年以前，新酒饮市场吸引了资本竞相入局，很多初创品牌也获得投资。当时这是一个看似门槛不高的行业，似乎只要懂品牌运营，找一家代工厂就可以获得投资。

IDG资本在多年前曾谈到，各个行业品牌未来的趋势都是往上游供应链走，想办法加深护城河，此前单纯靠营销和产品创新的护城河会越来越浅。尤其是对于食品饮料这一类，未来有核心供应链能力的企业会有更强的竞争力。

经过第一轮大浪淘沙，梅见再次印证了产业链是核心壁垒。

东方梅酒，赛道初显

青梅、梅酒从中国发源。

秦汉之前，盐与梅，是中国人最重要的两种烹饪调味料。唐宋之后，梅子配酒，成为贵族士大夫阶层宴饮的标配。

遗憾的是，元朝时期蒸馏技术传入中国，烧酒（白酒的雏形）则逐渐成为主流。近代之后，民间梅酒更是受到啤酒、葡萄酒等舶来品的冲击。

但近几年开始，消费端的选择开始发生变化。

从口味来看，消费者开始尝试多样的酒水品类，白酒、啤酒不再是唯二的选择，香甜果味成为关键词。大众的饮酒观念也在发生变化，从以往酒桌上“不醉不归”、“一醉方休”发展到如今更为理性的“适量饮酒”、“健康微醺”。

梅酒酸甜适口，恰好击中了大众的普适性味蕾。

还有一个被忽视的现象是餐桌上的选择。以往的大众餐饮消费场景中，无论消费者是主动还是被动，似乎只有白酒、啤酒可选。近两年，梅见的出现频率越来越高。归根结底，这也是自古以来用低度酒佐餐的传统。

梅酒与中餐的味道搭配，也是属于中国人的味觉记忆。用美食家张新民的话说，青梅入馔，青梅入酒，本就是一种延续千年的风味传统。

风味认同的背后是文化认同。

在改革开放初期，走在开放前沿的广东、福建等省份，流行白兰地、葡萄酒等舶来品。这既源于当时的中国酒品牌生产工艺落后，营销手段匮乏，品牌力弱，也源于当时外来文化的盛行。在当时的中国消费者眼中，外国的就是高端的，就是流行趋势。

而今天，当中国的消费者有了更开阔的视野，更丰富的选择，中国的传统文化和古典酒饮也渐渐回归主流。

当工业啤酒的增长日趋缓慢，葡萄酒在中国市场连年萎缩，白酒迟迟未能补位，中国大众消费者的审美逐渐多元化，梅见的想象空间也会越来越大。

6年前，天猫全球酒水节诞生的初衷是“为了让中国消费者买到全世界的好酒”。

6年后的“东方梅酒节”，不仅意味着要让世界消费者品尝到东方梅酒的味道，也是以梅酒为载体，为众多品牌传承中国雅文化开辟了新的路径。

“行乐处，舞袖卷轻纱。谩摘青梅尝煮酒，旋煎白雪试新茶。明月上檐牙。”青梅、酒、明月，已深深融入到中国人的文化底色中。

西湖，从不缺传奇故事。新国饮的风，正从东方来。

天价月饼被套上“紧箍咒”，499元成天花板？

中国自古以来送礼文化源远流长，除了天价茶礼、天价酒礼等诟病，天价月饼礼盒也一直极具争议度。

小小几枚月饼再配上一套夸张的包装“镀金”，就能轻轻松松卖到上千元。

既然消费端有需求，生产端也就乐此不疲，一年比一年内卷，不断推出更高端的产品。

如此恶性循环的天价月饼生态链，早该被规整了！

天价月饼终于“挨刀”了

月圆之夜人团圆，今年的中秋佳节也如期而至。

中秋一直是国人们非常重视的传统节日之一，这或许也是因为其美好的团圆寓意。

而各式各样的月饼礼盒，也当仁不让的成为中秋送礼时的C位担当。

这些年天价月饼礼盒层出不穷，有商家甚至用红木或贵金属豪华包装，或者在月饼中添加黑松露、燕窝、鲍鱼等食材等珍稀食材，还有的将月饼与高档茶叶、高档烟酒混合售卖。

商家们以名贵馅料、豪华包装、限量联名等噱头不断炒作以此哄抬价格，赚得盆满钵满。

然而今年，监管部门却出其不意的给天价月饼套上了“紧箍咒”：

6月份，国家发改委等四部门联合出台了《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，从月饼生产、销售、价格、包装、馅料等全方面均提出了规定，并且重点监管单价超过500元的盒装月饼。

严厉打击过度包装，并且对包装细节做出了明确的限制。

规定月饼包装层数最多不超过3层，减少包装盒中不必要的空隙，避免“盒大饼小”，月饼不应与其他产品混装。

规定一出，整个月饼市场哗然，多年以来习惯了躺赚的商家们，不得不调整今年的月饼礼盒定价。

据调查，中秋节前的市面上，无论是电商平台还是线下各大商超，过去那些卖到上千或几千元的月饼礼盒几乎都已经不见踪影。

比如上海半岛酒店去年推出了一款茅台咖啡月饼礼盒，售价定在1688元。而今年半岛最贵的半岛月饼礼盒也才498元，刚好在500元“红线”之下。

茅台近年来也陆续有推出生肖款月饼礼盒，对比2019年猪年生肖款和2021年牛年生肖款卖到1188元、999元的高价，今年的两款月饼定价均压在了500元以内。

玉虎迎月礼盒和流心礼盒都是8枚装的规格，每盒售价分别为188元和318元，虽然市场上也有经销商炒作价格，但是大部分正规渠道售价都控制在了498元左右。

不过，也并不是所有的月饼商家都如此“听话”，也有些选手给监管部门玩起了障眼法。

最近被大家吐槽的“天伦月饼”就是个例子。在电商渠道上，一款月饼礼盒的标价为499.99，与500元“红线”仅差1分钱。

更令人忍俊不禁的是，这款产品的运费显示为600元。

如此高的运费，还一度让段子手网友们调侃，“这是要嫦娥从月亮上送月饼吗？”

除了抖机灵改运费，商家们还有各种借口在违反新规的边缘来回试探，就是不愿意束手就擒而调低价格。

哈根达斯与卢浮宫博物馆联名今年推出了7款中秋礼盒，其中有5款的定价都已经超过了500元，其中最贵的甚至达到999元。

相比过去，这个定价对于走高端路线的哈根达斯来说，是再正常不过的事。然而今年这已然超过了红线，为啥还敢依旧我行我素？

哈根达斯官方回应的大概意思是“今年来不及改了”，声称这几款产品的创意设计是在年初，所以价格制定也比较早，目前再做调整很为难。

但或许是明知故犯有些心虚，哈根达斯在电商平台将产品标注为“冰淇淋礼盒”，似饼又非饼，玩起了文字游戏。

不仅一些品牌们面对调整天价月饼的政策豪不甘心，更有“黄牛们”为了谋取暴利不惜铤而走险。

如今仍有些商家欲通过私下交易渠道来卖高价月饼，试图通过来贩卖500元以上的月饼。

无论业界愿不愿意接受这个限价政策，但如今的确已成为现实，它无疑动了月饼商家们的“奶酪”。

但即使有500元这样的限价门槛，这些厂家和经销商们赚得也并不少！小月饼背后，藏着的是大商机！

小小月饼背后大商机

随着口味的不断创新，如今市面上的月饼让消费者们挑花了眼。

除了蛋黄、豆沙、莲蓉、水果、五仁、云腿这些传统口味，还有流心、冰淇淋、小龙虾、榴莲等各种新型馅料。

各式各样风味百态的馅料，来自广式、苏式、潮式、滇式等不同派别，口感也不尽相同。

随着消费者的多元化口味需求，逐渐行成了和谐包容的“礼包”组合装售卖形式，共同构成了月饼大家庭。

这也加速了不同区域之间月饼文化的融合，扩宽了消费者对更多口味月饼的购买欲。

随着国民购买力的不断提升，以及传统节日日益被社会重视的背景下，月饼市场正在快速崛起。

据艾媒咨询今年发布的最新数据显示，2015-2021年，国内的月饼销售额一直都呈上升趋势，从131.8亿元增至218.1亿元。

预计2022年的中国月饼销售额将同比增长11.8%，达到243.8亿元。

如此强大的需求市场，自然也就让更多商家眼红的想进入赛道捞金。

小小的月饼背后，的确是蕴含着巨大的利益。坊间有个不争的说法，月饼毛利率普遍都能超过50%及以上。

据广州酒家2021年的财报，财报周期内，月饼系列产品的毛利率高达56.46%，占据一半以上。营收达15.21亿元，占比接近四成。

由于月饼礼盒的销售期短，且广泛而旺盛的送礼需求，这是一个非常稳定的流通市场。

于是商家们从中发现了一个投入成本更小的商机，月饼券就此诞生。

业内有个广泛流传的推理：如果假设厂家印制了一张面值100元的月饼券，以60元的价格批发给经销商，经销商又以80元的售价卖给顾客。

而消费者购买其的目的是赠予别人，如果被赠予者继续送给下一位，那么月饼券就再次进入到了流通市场。

经过多轮流通，月饼券最终被“黄牛党”再以40元收购，并且转手以50元卖给厂家回收。

如此一个过程操作下来，在倒卖之间，参与方都不曾吃亏，利用月饼券各自获利，月饼经济学就此成型。

看不见的月饼，就这样形成了一条完整的“产业链”。

不过，“月饼券”看起来是一件省时又获利的好事，但是过度流通却并不利于市场经济发展，容易引发流通乱象。

无论是传统月饼礼盒的卖法，还是月饼礼券的玩法，不得不说，小小月饼的赚钱能力不可小觑。

月饼界有个说法是，“半年不开张,开张吃半年”，短短临近中秋的几个月，很多商家就能赚够一整年的钱。

低成本且高利润，这不免使很多相近赛道甚至是跨界玩家们眼红，纷纷想来抢占市场。

新玩家与老字号的较量

越来越多的新选手跑来抢占月饼赛道，都想分走一块“月饼”吃到红利！

不仅能通过中秋月饼的售卖躺赚一波，还能蹭着节日的热度“借势营销”。

烘焙界、茶饮界、零食界等各种“非月饼科班出身”的品牌都来凑热闹，星巴克、哈根达斯、喜茶、奈雪的茶、良品铺子、三只松鼠纷纷推出了自家的月饼礼盒。

从近几年的定价来看，这些品牌的月饼有中端也有高端，价格在百元到上千元之间的阶段浮动。

尤其是一些本身在主打赛道就长年走高端路线的品牌，利用自己的强大品牌背书，做高端月饼礼盒可谓是不费出灰之力。

茅台就喜欢“不务正业”，茅台冰激凌的风还没刮风过，今年的茅台生肖月饼又上市了。

“玉虎迎月”和“流心月饼”两个系列，被大家调侃是“没有茅台的茅台月饼”。但是也并不妨碍它一经发售就被抢光，可谓是“一饼难求”。

好利来则官宣了与哈利·波特联名合作，推出了“魔法世界”和“妖怪们的妖怪书”两款中秋礼盒。

哈根达斯携手法国卢浮宫博物馆，推出了“璀璨月圆”金秋礼盒，月饼造型还融合了卢浮宫王宫建筑群，颜值爆表。

除了高端风，还有些品牌则不按常理出牌，推出了各种“野路子”的月饼口味。

根据淘宝数据显示，当下的螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶等口味月饼越来越受年轻群体所追捧。

比如主打辣条产品的麻辣王子，推出了“地道辣条月饼”，礼盒以灯笼为灵感，月饼以辣条为馅，极具节日氛围。

盒马则推出了以臭著称的“臭鳜鱼月饼”，并且在今年开始量产，弥补去年忠实粉没抢购到的遗。

还有以医院地址“宛平南路600号”中的数字为名，上海市精神卫生中心推出了“600号月饼”，如此惊奇的脑回路，让它一诞生就成为网红“精神饼”。

这些奇葩月饼可谓是凭借一己之力，无限拓宽了月饼口味的边界。

甚至一些与烘焙根本沾不上边的互联网品牌，如腾讯、字节跳动、百度、京东、美团等大厂也跑来凑热闹。

每年中秋节都会定期争奇斗艳，赴一场月饼礼盒“视觉盛宴”。

这些大厂的月饼礼盒虽然其目的并不是为了售卖，更多是为了表达自己的企业文化，赠予员工和合作者。

但是不得不承认，这些年也影响了整个月饼界对创意设计和口味创新的更高要求。

如此一来，老牌月饼商家们可谓是压力倍增。

在过去，月饼生意历经多年能保持长盛不衰，这背后是强大的传统节日文化在做支撑。

在最初的赛道上，多是以传统生产厂家为主。其中还不乏走上市的公司，元祖和广州酒家就是代表。

其他比较广为人知的还有稻香村、华美、美心、元祖、五芳斋、广州酒家、杏花楼等月饼品牌，都是一些拥有深厚品牌文化底蕴的“科班出身”选手。

不过，月饼的周期性太强，老牌之间的竞争异常激烈。

传统品牌所熟悉的品牌营销套路，最简单粗暴的方式就是靠广告轰炸，地铁大屏广告、电视广告、电梯也在每年中秋被各大月饼所霸屏。

不过，这样的广告方式获客成本也极高，何况是想要保持口碑就要每年都要大放血一次，传统老品牌们可谓是力不从心。

一部分老字号品牌如今面临的最大危机，还有随着过去那一批顾客的年龄老化而流失掉部分市场份额。

加上90后00后对于老字号品牌缺乏认知，并不一定会对其深厚的品牌底蕴所买账，他们更容易被颜值高、口味好的新品牌或者跨界玩家所打动。

对于在互联网时代的营销造势来说，老字号并没有一些新崛起的月饼品牌和电商跨界选手玩得溜。

随着00后、90后逐渐成为主力消费大军，其消费需求、购买渠道、获取信息方式等都会随之改变。

年轻品牌明显更了解年轻人群体，通过推文、小红书、抖音等新媒体平台与kol意见领袖合作来进行种草，以及直播带货等模式来创新营销。

不过近年来，老字号也在奋起直追，既然在营销和口味创新上打不赢新玩家，就坚守住自己的“亲民”人设，在探索高段价位礼盒的同时，主打性价比产品。

并且积极布局电商平台和新媒体营销渠道，使得难以走出当地的鲜肉、冰皮等特色月饼，随着冷链物流的快速发展而走向全国各地的市场，快速拓宽了月饼市场的销售通路。

谁来决定月饼价值



无论是新玩家还是老字号，单从“价格贵”就能衡量一个月饼品牌的价值吗？显然不是。

中秋节吃月饼，就跟端午节吃粽子、元宵节吃汤圆、生日吃蛋糕一样，这是一种刻在国人骨子里的文化习俗。

但是时间来到现代社会，大家采购月饼的背后，除了自己吃还有送礼需求。

不得不承认，无论喜不喜欢吃月饼，只要在这个社会上还有人际关系，那么中秋买月饼都会成为刚需。

高价月饼之所以要突出价格贵、限量版、颜值高，无非还是抓住了消费者送礼时爱面子的心理。

当攀比风刮过头，这也是消费者明明知道天价月饼不值那个价，却也甘愿掏腰包买单的原因。

但是，当赛道的玩家们都把月饼创新的功夫花在了包装上，这是否就是正确的方向呢？

其实，想要获得更多的市场份额和溢价权，单想在包装上做做文章就能赢得年轻消费者，这或许只是一个表象。

月饼的价值也不仅仅是靠包装就能完胜，这背后还有其品牌定位、情感需求、口味创新、售卖渠道创新等方方面面的升级。

目前，国内月饼的消费趋势，也逐渐从送礼刚需发展为自吃需求增多。

消费者会更加理性的从价格、口味、品牌、包装创意、低糖低脂健康化等各个纬度做对比。同一纬度下，相对的更具性价比产品会越来越受欢迎。

无论是新玩家还是老字号，万不可过度重视包装而轻月饼本身，否则就让传统的中秋团圆文化变得不再纯粹，而且会无形中助长奢靡浪费的不良社会风气。

或许，这也是今年国家出台政策打击天价月饼的根本原因。

不得不说，关于月饼各种各样的热点和噱头年年层出不穷，但是至于那些品牌生命周期能坚持多长，消费者心里自有一本账。

老字号与新选手之间，应该相互学习借鉴，取长补短，不要为了内卷而内卷。消费者之间亦不应该攀比成风，形成鄙视链。

自食用的消费者重性价比，送礼的人重社交属性。前者别嘲笑后者的浮夸包装费不值得，后者也别嘲笑前者不讲究艺术情调。

买天价礼盒的消费者并非人傻钱多，只不过大家各自需要的价值不同。

让月饼回归食物本身，用美味分享爱意。

最后，也祝大家中秋佳节阖家团圆！

中秋已至，今年你钟意了哪个月饼品牌？

益生菌“真假”实录，是消费升级与“智商税”的对立？

7月26日，作为著名科学家、网红科普大V的饶毅在个人“饶议科学”上发布了一篇炮轰“市面上的益生菌全是假药”的文章，矛头直指华大集团CEO、华大基因副董事长尹烨推广的益生菌是假药。并对此作出全盘否定的论断，“全中国现在推广的益生菌无一不是假药。肠道细菌研究很热门，但迄今没有拿出有效应用的药品”。

由于饶毅之前不断进行科学打假的成功经历，以及教授的身份，使得饶毅在众网友心中树立了“亲民”的科学家形象，使得这篇文章一出，便迅速在互联网上爆红，引起社会舆论风暴。

“真假”实录

饶毅炮轰尹烨的核心关键点在于，华大的益生菌究竟是收割消费者智商税的假药，还是有益于人体生态平衡的益生菌？

目前，我国市场上出售的益生菌中，只有极少数是药品，大部分终端都是保健品或食品。从尹烨推广的益生菌来看，至少可以肯定不是假药，因为本质都和药品无相关性。

产品描述上来看，华大把它定义为食品范畴，并非用以治疗疾病的药品，如益畅、益动是压片糖果，益休、密蜜是固体饮料，益舒是益生菌粉。它连保健品的蓝帽标识也没有，自然也就更算不上什么“假药”。

各界对益生菌的“有益性”众说纷纭，至今还未达成统一定论。

据美国肠胃病学会2020年5月更新的临床指南内容称，医生们共同认为，益生菌对“治疗大多数消化系统疾病”的作用仍非常缺乏证据支持，几乎不可能有什么疗效。

持正面意见的则是联合国粮农组织（FAO）和世界卫生组织（WHO）对益生菌的定义，益生菌是“经适量服用后，有益于其宿主健康的活的微生物”。其定植于人或动物肠道、生殖系统内，对人体稳态起调节作用，通过抑制有害菌增殖、促进营养物质吸收、代谢合成营养物质等途径对宿主健康产生重大影响。

华大的益生菌未列入药品范围，自然也就不能以药品标准判断是真药还是假药，其蕴含的保健功能也未能有更科学、权威的统一判定标准来界定。

“万金油”式的火热益生菌

毫无疑问的是现有益生菌市场是火热的，根据Markets and Markets机构的数据，2021年全球益生菌市场规模预计达611亿美元。预计从2021到2026年，全球益生菌市场将以8.3%的年复合增长率继续保持增长，至2026年达到911亿美元。

其中益生菌的竞争区域主要集中在亚洲、北美和欧洲三大区域。中国食品科学技术学会益生菌分会数据显示，亚太地区的益生菌消费规模全球最高，占比约44.4%，远高于欧洲（23.5%）、北美（17.8%），凸显出亚太地区益生菌行业蓬勃发展的良好势头。

而在我国，益生菌也属于市场空间潜力较大的赛道。据《2022年中国益生菌市场分析报告》及欧瑞咨询数据，我国益生菌的市场规模呈持续增长趋势。2017年我国益生菌市场规模为553亿元，预计2022年将达到1065亿元，近五年年复合增长率均在10%以上，位居全球第二。

除华大以外，众多企业都盯上了益生菌市场的“香饽饽”。以蒙牛、伊利、君乐宝等乳企为代表的国产益生菌酸奶、以善存、妈咪爱、合生元、汤臣倍健等保健品头部品牌为代表的保健品，更有零食消费品牌凑热闹，来伊份推出了益生菌奶片糖，三只松鼠上线了益生菌坚果水果燕麦片。此外，还有不少品牌推出了各式各样的益生菌洗面奶、益生菌面膜、益生菌牙膏等。

由此看来，万物皆可“益生菌”似乎已经成了普遍的行业现象。

“贩卖健康焦虑”是流量密码？

饶毅炮轰尹烨的另一要点是收割消费者“智商税”，其认为推广有益作用并不大的益生菌，纯粹是为了带货。

饶毅的这一观点，与市场上同样对益生菌持相反态度的“益生菌爆火来源于贩卖健康焦虑”论调不谋而合。

不管是否贩卖了健康焦虑作为流量密码，入局益生菌的企业一度受到资本市场热捧，早已赚得股价营收双丰收。

号称“中国益生菌第一股”的北京科拓恒通生物技术股份有限公司就在2020年登陆了科创板，据科拓生物2021年财报显示，公司2021年实现营业收入约3.65亿元，同比增长7.51%；归属于上市公司股东的净利润约1.1亿元，同比增长13.42%。

上市首日便受到了资本的青睐，涨幅44.01%，次日更是连涨9.99%，两日内累计涨幅达到58.4%。

消费升级与“智商税”的对立

实际上，益生菌的火爆出圈根本逻辑源于是消费升级下追求健康生活方式而受到关注，华大益生菌食品，也根据不同目标人群强调了其作用于人体健康的功能。

此前，天猫国际的“第四餐”概念命中了整个市场的核心，那就是一方面中国消费者普遍接受“医食同源”的思想，爱食疗不爱医疗，因此保健品整体需要向“食品”方向靠拢，因为这样的产品取向，所以当下保健品的营销观念正在迎来一次变革。

但不少厂商也利用消费者的认知盲区和从众心理，利用广告制造贩卖“养生焦虑”，给不少人造成了益生菌“包治百病”的误解，由此频发行业乱象。2021年9月，益生菌饮品元老养乐多甚至曾宣传“益生菌防治新冠”，并因此领了一张45万元的罚单就是最好的例子。

在消费升级大背景下层出不穷“万金油”式的益生菌概念已深入人心，渗透到了食品、饮料、保健品等等行业，市场空间巨大的背后究竟是“贩卖健康焦虑”还是消费升级下追求健康生活方式的必然选择，还需合规监管来判定。

“新燕窝”时代，黑历史与生命力共存的燕窝经济

本文概述：近几年来，大健康成为社会焦点话题，养生保健观念深入人心，带动了以燕窝为首的中式滋补市场迅速发展。尤其当80、90后年轻职场人加入了养生大潮后，燕窝的需求量也随之增长。根据京东健康数据研究院的数据显示，在目前的全网滋补类目中，燕窝是第一大品类。京东平台燕窝产品销售额在5年内翻了30倍，燕窝在京东年度复合增长率达到98%，可以说明燕窝消费红利已经来临。

一方面，因为国人吃燕窝的历史传统和极大的市场消费空间，鼓吹者众，行业内人士恨不得将燕窝包装为“国粹”、“国潮”。另一方面，随着现代科学对食品营养的讲究已经精确到了精确成分，“燕窝实际营养价值远远不如鸡蛋”成为很多人吐槽的焦点。这就导致了关于“燕窝到底值不值得吃”的话题成为长期争议的阵地。

1、欲速则不达，上市前还陷入“智商税”之争

2、难戳痛点，那些令人眼花缭乱的燕窝品牌

3、良莠不齐，燕窝经济商业模式仍需打磨

近年来，健康问题逐渐引起了社会的关注，从而推动了以燕窝为代表的中国营养食品的快速发展。尤其在80、90后的年轻工作人员加入到“养生潮流”中，对燕窝的需求也相应增加。据统计京东燕窝的销售在五年间增长了30倍，年均复合增长率达到98%，看来燕窝的消费红利已经到来。

欲速则不达

上市之前仍在为“智商税”而战

今年年初，厦门燕之屋作为业内龙头企业，公开了其招股说明书。根据该公司的筹资方案，公司将募集10.19亿元，用于建设生态产业园，升级研发中心，建设营销网络，宣传品牌，补充流动资金。

此次募资10亿元，相当于其净资产2.86亿元的3倍，其中募集资金2.13亿元进行市场营销和品牌宣传，因而备受瞩目。

辛巴在“糖水燕窝”事件后跌落了谷底，燕窝又一次成为了人们关注的焦点。但似乎燕之屋却丝毫不受这股力量的影响。

据其招股说明书显示，2019年到2021年，公司收入分别为9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元；其中2020年和2021年同比增长36.66%和15.38%；公司净利润为7910.13万元、1.20亿元、1.67亿元，2020年净利润增长52.17%，2021年净利润增速则下降到38.55%。

很显然，燕之屋还处于成长阶段，已经具备了一定的经济实力，这的确是一个加分项。但营收与净利增速均出现下降，也显示其营运仍有一定的挑战。究其原因，营销费用的蚕食是不容忽视的。报告期内，净利润分别为8%，9.4%，11.5%，较低的毛利率。

2019年至2021年间，燕之屋广告宣传费用为1.87亿元，2.37亿元，2.67亿元，占营业收入的19.72%，18.27%，17.85%。

反观 IPO，计划募集10.19亿元，其中市场网络建设和品牌宣传项目将投入1.9亿元，占总募资的18.64%。

有趣的是，燕之屋在2021年底的总资产只有7.87亿，而净资产只有3.5亿。

然而，一向注重宣传和推广的燕之屋，现在被“夸大宣传”、“虚假宣传”拦住了去路。

据了解，4月22日，证监会官网发布《反馈意见》，就公司董事长个人负债、产品质量控制、媒体广告宣传等问题进行了询问。

与此同时，中国证券监督管理委员会要求燕之屋解释是否有类似的媒体宣传：曾经作为燕之屋代言人的刘嘉玲声称她的保养秘诀是“燕窝只吃燕之屋的燕窝”，“每天都要吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣传燕之屋燕窝的广告中，还提到了清代皇帝吃了燕窝长寿，慈禧也依靠吃保持着青春永驻……言语之间暗示燕之屋燕窝具有延年益寿功效。

对于上述广告，证监会要求燕之屋详细列出公司广告及其他相关宣传资料的宣传口径，并回答是否有虚假宣传等合规风险，是否因此而被行政处罚等问题。

然而，值得注意的是，关于证监会的质疑，燕之屋最近没有在最新的招股说明书中做出任何反应。

其实，这已经不是燕之屋第一次面对虚假广告的质疑了。

在2021年推出的碗燕的广告中，燕之屋采用了“听说孕妇最好食用燕窝”、“孕妇可以放心食用”等具有诱惑力的宣传口号；一家名为“燕之屋官方旗舰店”的电商平台，在官网上公布了一份关于燕窝的功效介绍，写到燕窝可以让备孕夫妇的身体处于最佳状态，帮助怀孕、提高免疫力、预防疾病、平衡阴阳、让孩子“更强壮”、“更聪明”、“更漂亮”。

据了解，燕之屋的速食燕窝尚未获得药品、保健食品的生产许可证，只经营“罐头”和“饮料”。说白了，燕窝是一种高档的原料而已。

难戳痛点

那些令人眼花缭乱的燕窝品牌

不得不说，燕之屋是燕窝行业的老牌品牌，在这方面有着得天独厚的优势。

根据中国检验检疫科学研究院（CAIQ）溯源燕窝的进口统计，燕之屋在2019年到2021年的燕窝进口商中都是第一；另外，欧睿国际的认证显示，燕之屋燕窝在2017到2019年的销售额连续三年位居世界第一。

不过，令燕之屋燕窝火出圈的鲜炖燕窝概念，却是出自于新晋的燕窝品牌“小仙炖”。它抓住了新的市场需求，把自己界定为“鲜品”，即当天现炖，每周冷鲜配送，保质期仅15天。

有了这一颠覆的变化，市场对燕窝的新价值有了新的认识，小仙炖成功抢得燕之屋的部分消费者。

反而燕之屋有样学样，在2018年，推出了一款新鲜燕窝，并打出了“鲜炖燕窝，认准燕之屋”的广告。

不过，抢先一步很重要。阿里巴巴商业顾问统计，2016至2019连续四年蝉联天猫双十一燕窝品类冠军的燕之屋，小仙炖则在2020年超越了它。

在2020年的双十一上，燕之屋的销量突破了2亿，而小仙炖的销量更是达到了4.65亿，成为了天猫第一家在双十一上实现了直播成交额破亿的食品品牌。

小仙炖在2017年至2021年，已连续5年保持鲜炖燕窝在全国销售的龙头地位，并连续两年蝉联天猫双十一健康、滋补、燕窝三大品类。

对于小仙炖的宣战，燕之屋只能以降价回应。2019年到2021年，燕之屋的“鲜炖燕窝”的售价从98元下降到52元，而同期的平均成本从51元降到27元。虽然销量从2019年的108万瓶增到2021年的811万瓶，2021年录得营收4.2亿元，但同比增速已从2019年的982%急降至17%。

纵观大多数燕窝头部品牌，大多不惜重金请明星代言，同时加大营销平台的投放量，通过网络平台，将燕窝塑造成为了一种高档补品。

其实燕窝赛道进入门门槛低、代工模式多、同质化程度高、市场集中度不高，天猫上销售燕窝类商品的店家近600家，品牌近200家，很多中小型企业都是靠品牌“忽悠式”的方式来获取客户，此种情境下市场上出现假冒燕窝的混乱是不可避免的。

良莠不齐

燕窝经济商业模式仍需打磨



或许基于行业乱象这一点，燕之屋在招股说明书中，列举了其在该领域内的6项优势，其中两项与研究实力密切相关：一是研究开发实力，二是技术实力。

截止到2022年4月，燕之屋共有12项发明专利，包括“唾液酸及其制备方法、用途”。《中国药文化研究会即食燕窝团体标准》规定，即食燕窝中的唾液酸含量不能超过0.5 mg/g。

同时，燕之屋不断地向外界推销其燕窝的衍生产品，比如燕窝粽子、月饼等等。

但令人感到尴尬的是，从公告中所披露的采购清单来看，他们所谓的“燕窝粽子”、“燕窝月饼”其实是第三方生产，燕之屋的代销而已。

这一切都可以从研发支发现端倪。报告期内，研发支出仅有1874.24万元、1766.42万元和1894.64万元，占当期营业收入的1.97%、1.36%和1.26%，但从来没有超过2%，且占比不升反降，亦远低于同期销售费及营收净利增速。

报告期末，公司拥有47名研发人员，仅占总员工比例2.76%；其中，拥有硕士及以上学历只有21名员工，所占比例只有1.23%。

与产品研发人员不足形成鲜明对比的是国内庞大的燕窝消费群体。

最近几年，中国的滋补产品发展迅速。CBNData 《2020中式养生行业洞察报告》的一系列数据表明，近六成的受访者认为，在新冠病毒爆发后，中式养生的信任度和关注度显著提升；80%以上的人开始注重养生，同时传统滋补产品也成为了人们改善身体健康的热门选择。在营养保健类产品中，燕窝是最受欢迎的产品，其销售额占比接近30%。

有资料表明，中国燕窝在2019年的总市场规模在300亿左右。目前，燕窝市场正以极快的速度发展着，每年的复合增长率都在30%以上，中国已是全球第一大燕窝消费国。

在需求旺盛的情况下，受疫情影响的燕窝红利依然强劲。据国家发改委公布的《2020年燕窝行业疫情生存报告》，天猫在2020年上半年的燕窝销量达到了20亿元左右，同比增加了50%左右。根据调查资料，大约有一半的燕窝公司称，在此次疫情中，他们的损失很少，并没有受到太大的影响，他们的资金流动和在线收入都是很正常的。不难看出，燕窝的消费时代已经到来，并且在今后还有很大的发展空间。

燕窝市场相对于其它消费品行业来说，仍然属于少数群体，与资本市场联系较少。相比于餐饮行业中个别品牌的市值高达数千亿，燕窝产业400多亿的规模显得微不足道，不可避免的会牵扯到一些公司的发展瓶颈，个别企业的发展后劲或许会受此局限。

目前，日益增长的燕窝市场正在吸引着更多的入圈玩家。根据报告，截止到2020年末，已列入追溯系统的国内外燕窝生产商和经销商总数达到15172家，较上年同期增长39%，中国企业15113家。很明显，尽管行业品牌越来越大，但是在激烈的竞争中，他们很难在其中分到更多的份额。

其实，“价格战”早已在激烈的市场竞争中展开。根据燕之屋招股说明书显示，在报告期内，燕之屋整体毛利率为51.76%，48.55%，48.65%，51.00%，呈现下降趋势。

燕之屋方面表示主要原因系2019年至2020年鲜炖燕窝生产厂商加强市场推广力度，线上燕窝消费市场面临的竞争压力较大，公司通过促销活动适当降低线上产品的销售价格，以积极应对市场竞争。

在产品方面，碗燕的平均售价从2018年的180.88元跌到了2021年上半年的158.86元。而鲜炖燕的平均售价也从去年的134.55元跌到了51.52元。

另外，以燕窝作为单一品类上市，必然会承担今后燕窝产业的波动性。众所周知，“毒血燕”事件发生后，假冒伪劣燕窝对消费者的信心造成了很大的冲击，国家对燕窝的进口进行了两年的限制，使得燕窝产业受到了很大的冲击。

看来，燕窝行业要寻求长期的品牌发展，目前的经营模式还有待完善，显然上市不是唯一的出路。

未享红利已入红海，充电桩的风口还在吗？

风口上的猪，有可能飞不起来。这几年随着新能源汽车销售的快速上升，整个产业链的景气度都非常高，除了充电桩之外。

作为新能源汽车配套设施的充电桩行业，其上千亿的市场空间也足够大，并且至今还享受着政策扶持，这样一个上有广阔前景，下有政策托底的行业，按常理来说，行业内的龙头企业应该是赚的盆满钵满。

但是，翻开万马股份和特锐德这两家充电桩行业龙头的财报，才知道事实并非如此。实际上，这几年整个充电桩行业过得并不好，不仅龙头企业长年深陷亏损泥潭，甚至很多早期进入的企业都已经销声匿迹，以至于有行业内人士自嘲道，还没享受到风口的红利，就进入到行业的红海了。

不过，随着新能源汽车渗透率的快速上升，行业有利的因素开始聚集，充电桩的风口似乎又回来了？

美丽的泡沫

东莞证券曾在研报中指出，在电池技术和电池材料尚未取得革命性突破之前，加快建设充电基础设施仍是解决新能源汽车续航里程问题的最优方案，预计在2022-2025年期间，充电桩市场规模有望分别达到1241亿元、1347亿元、1482亿元和2045亿元。

按照这个增速来看，充电桩行业妥妥的是一个前景光明的黄金赛道。但是，这也许是一个美丽的泡沫，看着非常诱人，但是一碰即破，个中滋味只有行业人士才能体会到。

作为新基建的充电桩，随着新能源汽车保有量的增加，行业的需求也已驶入快车道。特别是在2022年稳增长的背景下，充电桩有望重获资本和政策的呵护。

但是在这光鲜亮丽的外表之下，实则是行业内企业这几年的水深火热。以最早入局且规模最大的万马股份和特锐德为例，这两家龙头企业直到2021年的时候，还深陷亏损的泥潭中。

据数据显示，2021年特锐德旗下主营充电桩业务的子公司特来电的净利润为-5132万元，而另一家充电桩巨头万马股份的亏损额更是高达-1.3亿元。特来电之所以亏的较少，很大一部分原因是当前国家的充电桩补贴了6656万元，以及充电站运营的奖励1934万元。

总体来看，经过了多年的投入和运营，充电桩行业还是无法靠自身回血，行业亏损成为普遍现象。

为何这些企业的营收呈现逐年上升的趋势，但盈利却进一步扩大呢？原来，为了扩大市场份额，众多充电桩企业打起了价格战。

在行业处于快速扩张期，充电桩企业纷纷进入跑马圈地的模式，希望牺牲短期的盈利来挤压其他竞争对手。这也可以从特来电和万马股份的经营数据看出来。

2021年，特来电充电量同比增加了55.6%，但其充电业务营收同比仅增长了51.9%，而同期万马股份也出现了营收增长小于充电量增长的情况。

充电桩的收入是按照每度电来收取服务费用的，因此按照常理的话，充电业务营收的增长应该和充电量的增长保持一致，但是这两个企业充电业务营收均小于其充电量的增长速度，最大的原因就是公司为了竞争，打起价格战，使得充电服务费单价在下降。

而这还是充电桩龙头企业的表现，其他小企业的生存环境可想而知。但是价格战通常发生在竞争格局较为分散的行业，而充电桩行业的现状并非如此。

据数据显示，截至2022年5月，全国充电桩企业所运营公共充电桩数量的前三名分别为星星充电、特来电、国家电网，分别运营公共充电桩27.8万台、27.7万台和19.6万台。前十家运营商运营充电桩数量占比 85.1%，其中CR4高达65.4%。

因此，在价格战的背后则是行业的技术壁垒低，几无护城河。这也使得潜在竞争者进入较为容易。正是因为这个原因，导致了充电桩处于风口，却始终无法翱翔。

天眼查数据显示，截至目前，中国现存的充电桩相关企业有17.63万家，其中，2019年新增2.28万家，2020年新增2.70万家，2021年新增5.47万家，呈现出逐年递增的趋势。

其实，充电桩和传统的基建企业一样，虽然营业收入较大，但是本质上其干的是重资产、重运营、回报周期长的脏活累活，其内在报酬率也仅比银行的社会融资成本高了一点点。

这跟行业的商业模式有很大的关系，充电桩运营企业一般从上游购买设备，然后建设充电站，最后向车主收取电费和服务费。在这种单一的盈利模式下，服务单价、周转率和规模效应就成了决定性因素。

而在当前资本过剩的条件下，如果能通过砸钱做成垄断，相信有的是资本要做。可惜的是，目前为止，充电桩行业还无法提供差异化的服务，因此，行业的价格战可能还会一直打下去，这也注定了行业的盈利遥遥无期。

此外，特斯拉、小鹏、蔚蓝等造车新势力的介入，也间接拖累了行业的盈利前景。小鹏汽车董事长何小鹏表示，小鹏汽车在于下半年开始布局全新一代超级充电桩，其超级充电桩比当前市场“超充”速度快了4倍，比市场主流充电站快12倍。

图源：蔚蓝官网

而特斯拉、蔚蓝、广汽埃安等新能源企业也都开始布局自家的超级充电桩，当然这些车企并不是要跟传统充电桩企业抢蛋糕，其大力布局充电桩不过是为了提高自家新能源汽车的竞争力而已。不过，这些车企的介入，在很大程度上会加剧了原本就步履蹒跚的充电桩行业前行之路。

更加令人担忧的是，换电模式可能彻底颠覆充电桩行业。

目前，换电模式远比充电模式的效率更高，通常来说，一座换电站能在5分钟之内就完成动力电池的更换，时间大幅缩短，这也将对充电桩企业造成冲击。

东方证券就在研报中指出，2025年中国换电车型保有量预计将达到500万辆，约有2.2万座换电站落地，2021-2025年的年均复合增长率超过100%。新能源汽车厂商如小鹏、理想、蔚蓝等以及动力电池厂商宁德时代均有加速建设换电站的计划。

以蔚来为例，其计划在2022年年底的时候，换电站能覆盖全国多条主要高速要道，而到了2025年年底，公司将会在全球范围内建成超过4000座换电站，并且还将保证同年将有90%的用户的住房成为“电区房”。

因此，在这些因素的影响下，就算处于龙卷风口都飞不起来，何况充电桩的风口还只是微风而已。

黎明前的黑暗

也有星光作伴

虽然，充电桩行业面临的不利因素很多，但是中国作为全球最大的新能源车市场，充电桩行业依然有非常巨大的发展空间，只是当前行业正处于技术、市场、盈利模式的变革期而已。而且，近来充电桩行业的有利因素正在快速聚集。

首先，新能源汽车的保有量和渗透率快速提升，成为行业成长的最基本条件。

截至2022年6月底，我国新能源汽车保有量已经达到1001万辆，占汽车总量的3.23%，其中纯电动汽车保有量达810.4万辆，占新能源汽车总量的80.93%。而2021年底，我国的新能源汽车保有量才784万辆 ，新能源汽车保有量的快速提升，可以提高充电桩的运营周转率，加大行业的盈利释放。

同时，新能源汽车的渗透率也在持续走高，数据显示2022年年初，新能源汽车的渗透率为14.3%，但是到了6月底的时候，已上涨至26.6%，市场预计今年以来的累计渗透率有望达到23.5%，年底之前就或可实现25%的新能源车渗透率。

其次，资本也开始对充电桩企业回心转意。

此前，充电桩行业由于缺乏明确的盈利模式，资本纷纷避而远之。但是这种情况在2021年下半年发生了改变，去年年底充电桩行业前十的运营商中，有六家拿到了融资，其中两家融资的金额超过3亿。

与此同时，充电桩行业还出现了许多新面孔，比如代表物业方的普洛斯，代表新能源产业的宁德时代以及代表风险资本的高瓴。

特别是在今年6月份，能链智电的上市更是将行业重新拉回了聚光灯下。并且从能链智电的财报，也可以看出充电桩行业爆发式增长的阶段即将来临。

能链智电的订单量从2019年的700万单增长至2021年的5500万单，增幅高达686%，交易额也由2400万美元增至1.84亿美元，增幅高达667%，发展势头极为强劲。

资本对于充电桩行业的回心转意，不仅缓解了行业内企业的现金流短缺，同时也扩宽了融资渠道，降低了融资成本。

图源：星星充电官网

最后，高压快充技术的实现，将提高充电桩的利用率，缩短投资回报周期。

随着高压快充技术的成熟以及相应配件成本的下降，800V甚至800V以上的高压快充已经成为了可实现的目标，充电时间也比过去大大缩短。

目前包括小鹏、广汽埃安、比亚迪在内的多家新能源厂商正在力推高压平台，理论上可以实现充电10分钟，续航200-400公里的目标。

一旦这种技术大规模使用的话，不仅能降低充电桩企业布局的硬件成本，同时还可以单桩的利用率，间接降低了投资回报周期，也正是基于此，资本才会回心转意。

虽然，随着新能源车渗透率的快速提高以及高压快充技术的实现，充电桩行业的亏损正在逐步改善。

但是由于缺乏技术壁垒以及行业护城河，充电桩的隐忧依然存在，当下行业最大的问题是尽快找出一条可持续发展道路，莫要让价格战成为摧毁行业的元凶。

规模再创新高！新能源汽车蓝海谁主沉浮

2022年已然过半，在经济逐步复苏、消费欲望重回高位之时，新能源汽车行业也迎来捷报。据工信部发言人表示，2022上半年，新能源汽车产销分别完成266.1万辆和260万辆，同比均增长1.2倍。

而在这傲人的成绩单背后，也离不开配套产业的高速发展：电池产能、充电桩等等上下游企业，都在积极探索着这个市场的无限可能，但机遇往往伴随着风险，新能源汽车这片蓝海尚存许多变数。

保有量突破千万大关

电池技术升级成关键

据公安部公开数据显示，截至今年6月底，国内新能源汽车保有量突破千万大关，这对于新能源汽车而言，自然意义非凡。并且目前新能源汽车的市场占有量仅为3.23%，尚存许多尚未被挖掘、开发的市场空间。

图片来源：网络

而在这上千万的新能源汽车中，纯电动车的占比为80.93%，相较于2020年有了进一步的提升，这也意味着我国新能源汽车进入了市场化发展的新阶段。伴随着新能源汽车销量高速增长的，是电池技术与市场需求日渐不匹配的供需矛盾。

中国汽车动力电池产业创新联盟数据显示，1-6月国内市场累计装车量110.1GWh，同比增长109.8%。目前国内纯电动车采用的基本是锂电池，而锂电池在近年来的种种安全问题也是值得深思的。

根据应急管理部消防救援局发布的2022年第一季度数据显示,接报各类交通工具火灾1.9万余宗，其中，涉及新能源汽车的640宗，同比上升32%，意味着平均每天有超过7起新能源汽车发生火灾事故，这也催生了消费者对纯电动车的安全担忧。

在新能源汽车成为拉动国内市场消费市场的新动力之后，越来越多的品牌开始布局这一领域，尤其是在深圳、上海等产业链较为集中的城市，公共交通工具、网约车等都已经全面更新为新能源汽车，这对于许多油车品牌而言，无疑是一个正向的表态。

中商产业研究院据公开数据整理，2022年上半年中国新能源销量前五的品牌分别是：比亚迪汽车、上汽通用五菱、特斯拉、奇瑞以及广汽。新能源汽车领域的三巨头小鹏、理想、蔚来分别位列第六、第九、第十二。

比亚迪以同比增幅341.2%，销量568263辆的佳绩傲视群雄，奇瑞、广汽、吉利等传统车企的增速也保持在100%以上，这意味着在新能源领域，传统车企也开始逐步获得市场认可，并且本就有一定客户量积累的情况下，其无疑会进一步挤压新兴品牌的市场空间，尤其是目前新能源汽车行业仍在大打价格战的时候。

而在汽车设计大同小异、终端售价相差无几的情况下，厂商们的厮杀将会愈发激烈。而电池的安全与稳定，未来将成为新能源汽车的一大竞争点。

广汽埃安自研动力电池试制线于今年3月10日正式打桩开建，项目总投资3.36亿元，预计2022年底建成运营；吉利控股集团董事长李书福则透露，吉利控股集团正在努力打造自己的动力电池产业。

由此可见，如何优化、提高电池技术，已成为新能源汽车行业能否迎来二次爆发的关键所在。

行业标准亟待完善

配套完善需提上日程

新能源汽车领域在近几年带来的经济发展，可以用惊人来形容。自2015年至今，中国新能源汽车的产销量一直位列榜首，相关企业更多达15.87万家，但在如此庞大的市场后，却一直缺少行业共识和行业标准。

响应国家绿色环保、可持续发展的政策，各地政府也纷纷开始提出了各类补贴政策：深圳、杭州等绿色产业较为发达的城市，更是不遗余力地推动着新能源汽车的销售和增量，可随着销量的提升，其暴露的问题也就越多。

尽管新能源车的配套体系也在加快完善：上半年新增建设充换电设施130万台，同比增长了3.8倍。其中，私人桩92万个，公共桩38万个，但明显还是跟不上其保有量的增长速度。

假期出行高峰，需要削尖了脑袋在排队充电；购买新能源汽车后，即使愿意自费安装充电桩，也会被物业所阻拦；维护保养、售后合作门店较少等等，这些都是新能源车主需要面临的困难。

除此之外，新能源汽车的一大痛点，就是电池在使用一段时间后，会出现损耗，这也是目前电池的一大弊端。尽管目前蔚来、北汽、上汽等众多品牌已承诺可以终身免费换电，但何时是换电的节点、如何申请、换电后遇到的种种问题又该如何解决，这些都是消费者感到无错的地方。

据消协不完全统计，今年上半年仅“动力电池故障”投诉量，就较去年同期增长44.9%，这也是行业所暴露出来的问题之一：没有对电池的一个基本要求。续航的下限没有标准、电池的容量配置没有限定、电池故障该由谁解决等等这些问题，都没有一个答案。

固然这是需要由相关部门牵头，带领行业内的各个企业通过一轮轮的协商来处理的，但在相关部门持续完善行业规范、建立质量细则的同时，企业自身也应该设置更严苛的产品质量标准，确保消费者的基本权益和驾驶感受。

而配套设备的不完善，也已经开始影响到了品牌销量。

理想ONE的技术流畅度、性价比以及客服的整体响应速度，都在2022年上半年销量同比增长99.1%，达到60801辆，这一亮眼的成绩单中得到了认可，但因理想ONE也因为自身的配套不全面，而丢失了许多原有的订单。

据业内相关人士测算，与纯电汽车相比，如果有充电桩的话，理想ONE的使用成本会更低。但前提是对方有私人充电桩，因为这款车的纯电续航里程只有155公里，对于需要中长途出行的用户，理想就不再是他们的目标品牌了。

新能源汽车行业在油价飙升、长途出行较少的时代背景下，自然会成为许多城市居住者购车时的不二之选，而想要实现新能源汽车行业的持续增长，除了要进一步提升产品本身的性能之外，也应加快配套产业链布局，让消费者放心用车。

强化行业内上下游企业的协调沟通，提升充电基础设施覆盖率，鼓励相关企业开发快速换电、无线充电等新模式，都是未来新能源汽车的一个发展方向。

相关部门推出减税降费、减免场地租金等措施，鼓励厂商建立更多售后服务点；同时借助产业资金扶持，吸引三方企业或私企参与新能源汽车售后业务，为减轻车主保养负担创造更多便利。鼓励行业内实行“以旧换新”、“二手购车”等方式，提升新能源汽车的保值率，也不失为一个好选择。

企业重视研发投入，用心维护客户关系，为消费者提供更便利的配套设施；行业有清晰明了的规定、规范；监管部门持之以恒的坚守，这三者的有机结合，才是新能源汽车行稳致远的基础。

平衡销量与服务

谁能抢占市场口碑

根据现有销量增速推算，2025年，中国新能源汽车保有量将超过2000万辆，但销量暴涨的背后，新能源汽车行业也面临着一个全新的问题：售后配套不完善，品牌口碑起伏不定。

新能源汽车与油车相比，有着维修、保养频率低的特点，但其同样有着寿命的缺陷。因此有许多消费者在选购新能源车的时候，甚至认为其不需要任何售后服务。正因如此，新能源车企更倾向于在售前和售中发力。

而比亚迪的推广模式，就堪称是新能源汽车品牌教科书般的存在了。对公，它与各地政府联动，与交通部门签订批量化订单，提供更物美价廉的车型车款；对企业，比亚迪推出定制款车型，与滴滴签署战略合作协议；对私，比亚迪推出多个车款，满足市场需求。

但近日某媒体接到爆料称，比亚迪的保养手册存在模糊不清的问题。而针对这一问题，比亚迪400热线的答复称用户手册推荐的按时间间隔保养均为“建议”，4S店需根据用户的实际使用情况调整；基础保养费用也是由4S店自主定价。

可在新能源车换电池、二次回收等策略推出之后，售后成为了许多消费者看重的一点。尤其是随着使用时间的增长，新能源汽车的各种小毛病也开始暴露，这时厂家的售后能力，就成了影响消费者对品牌观感的要素之一。

但不可否认的是，国内新能源汽车产业是在近10年里快速增长起来的。对于这个新兴行业，不论技术研发、流通渠道，还是服务体系，都存在一定的空白。

据数据调研机构统计，今年6月份，新能源汽车的投诉量出现大幅增长，较上月上涨32.4%，投诉占比提高了10.6个百分点，投诉增量主要来自于部分自主品牌新能源车型。

新能源汽车的大好前景，已经被许多资本所捕获到，为了抢得市场先机，许多新兴品牌更倾向于先造车、卖车，对售后服务这一方面可谓是不管不顾。更何况，对比传统油车企业，新能源汽车厂家自营及授权的总门店数可谓是少之又少，供给不平衡的矛盾也日渐暴露。

薄弱的售后服务必然给消费者购买、使用新能源汽车带来困扰，影响消费者的购车热情和使用体验。因此，新能源汽车厂商要在销量、售后服务、品牌口碑之间，寻求一个平衡点。

随着消费者对新能源汽车认知的加深、同价位产品的竞争日益加剧后，新能源汽车的未来绝不仅仅只是技术服务、产品性能、外观设计上的竞争，还有品牌口碑、售后服务等一系列的竞争。厂商们已经不仅仅需要在售前、售中发力，在售后服务方面，也需要有一定亮点和特色。

目前新能源汽车售后服务体系仍然没有一个固定模式，是走最传统的车企自建、经销商合作，还是授权给独立第三方等方式，厂商们都在摸索中，但不可否认的是，任何选择都会有一定的风险，但风险与机遇往往也是并存的，若能互惠互利，则能双方获利。

新能源汽车的前景，可谓是一片光明，尤其是在大力扶持绿色产业发展的风向下，若品牌的售后服务体系能够跟上产业需要，其不仅能共同推动新能源汽车产业向前迈进一大步，还能为自己赢得更多升级、转型的机会。

中汽协表示，2022年新能源汽车销量有望达到550万辆，同比增长56%以上。换而言之，下半年新能源汽车产业仍将保持高速增长态势，厂商们能否抓住机会二次爆发，很值得期待。

但市场的供需平衡、产业配套的完善度、品牌技术的积累沉淀等等都是厂商们需要细细斟酌的。若厂商未能根据市场风向及时调整战略部署，就很有可能被瞬息万变的市场所抛下，毕竟消费者新能源汽车的品牌忠诚度，尚未完全树立。

百余门店闭门谢客，韩妆如何败给了国潮？

本文概述：随着中国国产品牌熠熠生辉，韩国化妆品在华黯然失色。特别是在中国的两大韩国顶尖美妆公司正失去光彩，韩国化妆品公司LG生活健康正通过美国市场来实现增长；而著名韩妆品牌爱茉莉太平洋集团，不仅关闭了其旗下“赫妍”的线下门店和商城，还在不断缩减其重要中档品牌悦诗风吟在中国的门店网络规模，准备开拓高端细分市场。风靡一时的韩妆逐渐淡出中国市场，只因现在的许多中国年轻消费者更青睐于国内美妆品牌。

1、曾经的美妆霸主，如今举步维艰

2、韩流来袭，那些属于韩妆的黄金时代

3、时移世易，内忧外患的韩妆走下神坛

韩国美妆在中国市场遭遇了一场风雨飘摇的危机。韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋集团首当其出，旗下的悦诗风吟、伊蒂之屋、 HERA等品牌纷纷撤柜。被韩剧种草的上一代消费者，在化妆品品牌和价格的选择也越来越理性；如今的00后消费者，对国产化妆品的接受程度，丝毫不逊色于欧美，反倒是对于日韩的品牌知之甚少。毫不留情的说，“韩妆”这个词在中国新一代消费者心目中的“白月光”形象早已不复存在。

曾经的美妆霸主，如今举步维艰

前不久，悦诗风吟从中国市场撤出，引起了广大消费者的极大关注。悦诗风吟是韩国美妆的“平价之王”，凭借性价比的优势深受学生党消费者的青睐。对于大部分90后而言，他们梳妆台上第一件韩国化妆品就是“悦诗风吟”。

但是，在2017年“限韩令”出台后，悦诗风吟在中国的销量却是一落千丈，自此，“悦诗风吟”在中国已经关闭了600个门店，可谓在中国市场上一败涂地。

悦诗风吟的退场只是刚刚开始。2月末，HERA公司对外宣布，中国所有的线下店铺都已经被关闭，在所有的社交网站上，都已经找不到关于该品牌的线下门店信息；3月， ETUDE HOUSE伊蒂之屋在中国的线下门店关闭。至此，中国数千亿的美妆市场，韩妆却逐渐销声匿迹。

事实上，这一切都早有端倪。2018年末，韩国美妆品牌菲诗小铺在中国的300多个店面关闭；在中国已有10年历史的Skin Food思亲肤，也从多个百货公司撤出，陷入了严重的倒闭危机；像自然乐园、魔法森林这样的中小品牌都在苦苦支撑。

值得关注的是，HERA是韩国爱茉莉太平洋集团第三个退出中国市场的品牌，之前撤柜的产品都是以平价为主，这次HERA是爱茉莉太平洋集团旗下的第一个退出中国市场的高端品牌。即使爱茉莉太平洋在旗下的伊蒂之家与悦诗风吟“撤退”后，称其将重点放在中国市场的中、高端和线上业务。

事实上，从集团的年报中，不难看出高端品牌在集团中的地位是何等的尴尬。在公司的业绩方面，爱茉莉太平洋集团的高端品牌雪花秀在去年第四季度的销量增加了50%，但是中国的销量却下滑了10%。也就是说，集团的其他品牌都在拖后腿，这让 HERA等高端品牌陷入了困境。

此后，太平洋爱茉莉集团重新调整了中国市场的布局。

去年，韩国媒体报道称，爱茉莉太平洋集团正重新调整中国市场的战略：将其在中国的800家门店削减到140家，同时在关闭部分线下门店的基础上，将电商渠道的销售占比从45%提高到55%左右，并提高社群电商的比重。

这个计划才实施不到一年，爱茉莉太平洋集团就已经关掉了京东的 HERA自营官方旗舰店和唯品会的自营店，被寄予厚望的电商平台也没有什么好消息。

从这点来看，即便是放弃了大众品牌，太平洋爱茉莉集团的高端品牌在中国市场上的经营或将会变得困难。自2022年起，韩妆竞品资生堂和联合利华等跨国化妆品巨头纷纷在甩掉了大众品牌之后，开始大量收购高档品牌，并将更多的高端产品引入中国。这对太平洋爱茉莉集团而言，其在高档化妆品市场的位置或将面临危机。

中国的韩流已经不在了，韩妆品牌面对如此状况也是束手无策。

韩流来袭，那些属于韩妆的黄金时代

韩妆在国内市场也是有过一段“高光时刻”的。

从2013年起，韩剧迅速在中国掀起了一股韩流浪潮，《来自星星的你》、《继承者们》、《太阳的后裔》更是成为韩妆教科书，少女们兴致勃勃，学着韩剧里的人物化妆，乐此不疲地收集着明星同款。

2015年， HERA气垫在《来自星星的你》的千颂伊的带货下，在中国火了一把，就连代购都一件难求。一番操作下来，HERA不但打出了自己的品牌，还将全新品类气垫产品给带火了起来。

在这种背景下，中国将迅速成为韩妆最大的出口国。根据韩国海关部门发布的数字， 2014年韩国对中国的化妆品出口较上年同期增长了89%到60亿美元，几乎占据了韩国化妆品出口总额的三分之一。

韩国美妆行业由此进入史无前例的“黄金时代”，韩国美妆巨头爱茉莉太平洋集团抓住了商机，决定进军中国的化妆品市场。

打前站的便是定位中高端市场的“悦诗风吟”，从2014年开始，每年都会有一百多家新店开业。北京三里屯店开业当天，大批顾客从早上四点就开始排队，可见其火爆。仅开业一年悦诗风吟在中国的年销售额已突破十亿元，销售业绩和营业利润均呈现出快速上涨趋势。

在悦诗风吟获得了巨大的成功之后，伊蒂之屋这个以年轻女孩为主要目标的品牌，也很快进入市场。自那以后，大量的韩妆品牌如艾诺碧、吕、雪花秀、HERA等纷纷进入中国市场。

有资料表明，韩妆在2014年对中国的出口总额达到了6亿美元，较上年同期增加了89%，在整个出口总额中占据了31%。

可以说，从韩剧到韩星，再到韩流，在二十一世纪，没有任何一个国家，能够像韩国那样，对亚洲的大众文化产生巨大的冲击，韩式的美容观念，已经深入人心。

然而，胜也萧何，败也萧何。对韩流的过度依赖，让韩妆品牌无法将其真正的产品精神传达出来，而当韩星和韩剧的热度过去后，消费者的忠诚度和粘性就会一落千丈。

从2017年开始，“韩流”的风潮就开始冷却，韩妆的风头也一蹶不振。根据大韩化妆品行业协会的统计，韩妆在2013-2017年的5年中，对中国的平均出口额达到了66%。但是在2018年，该数字很快下降到20%；到了2019年，这一数进一步降低到14%。

韩妆的“好日子”，就这样烟消云散了。

时移世易

内忧外患的韩妆走下神坛

2016年，“萨德事件”的爆发对我国的国土安全构成了巨大的威胁。

一时间，全国舆论沸腾，群情激愤。而“限韩令”也在这个时候开始实施，韩剧被禁止，韩国明星的商业演出也被取消，这对于韩妆这个一直以来依靠韩流的市场战略而言，无疑是一场灾难。

一波未平一波又起。2017年，质检总局网站上共发布了403批次未予准入的食品和化妆品，其中爱茉莉太平洋集团旗下的兰芝的3个产品被检测出容易引起感染的金黄色葡萄球菌。

2018年，爱茉莉太平洋集团旗下8个化妆品品牌又被查出13种重金属锑超标产品，其中就有遮瑕棒、眉笔等畅销商品。

韩妆的“完美滤镜”遇到品质问题，已经到了崩溃的边缘。质量问题的根源还是在韩妆的“快”上。在国际市场上，化妆品品牌的研发往往要花费一年时间，而韩妆品牌却压缩到4-6个月，这就不可避免地出现了重销量、轻质量的问题。

还有媒体报道，国内很多受欢迎的韩国化妆品，其实都是韩国本地的淘汰产品，有些甚至仅限于外销。在成分也有些夸大，在皮肤研究、产品原料方面的科研投入和专业程度都不高。

而在2018年左右，随着短视频和直播的兴起，美妆达人的如雨后春笋般涌出。《完美日记》、《花西子》等国产化妆品品牌，在网络平台上建立壁垒的同时，韩妆品牌却无所作为。在这段时间里，他们并没有在线上推广，也没有在产品上展现自己的新鲜感和创造力。

直至2018年九月，“姗姗来迟”的悦诗风吟正式在天猫上线；2019年，Hera官宣入驻小红书，到现在为止，Hera的粉丝数量还不到五万，点赞量过百笔记的更是屈指可数。

美柚平台发布的《彩妆消费人群及潜在消费人群行为洞察报告》指出，截止到2020年底，国内彩妆消费群体中，有超过55%的彩妆消费者购买的是国货彩妆产品；56%的潜在彩妆客户称，他们会选择国产化妆品。可以说，国产化妆品既有潜在的消费潜力，又有很高的渗透能力。

相比于国货彩妆市场的繁荣，爱茉莉太平洋集团的年报数据则差强人意。2020年的财报数据显示，其营收同比下滑21.5%，达到了4.9万亿韩元（约合人民币282亿元），而利润则下降了69.8%，达到了1507亿韩元（约合人民币8.7亿元）。

到了2022年，韩妆品牌的销售依然疲软，一月份对中国的出口下降了40.1%，2月份下降了6%。韩国工业通商资源部在这个月的新闻发布会上，对“化妆品”这个词都感到羞愧。

内忧如此，外患更甚。

爱茉莉太平洋集团也没有从它所看好的高端市场中获益。在销售业绩和品牌知名度方面，法国欧莱雅、美国雅诗兰黛、日本资生堂、英国联合利华，都是他们的竞争对手。但是，与其它大公司相比，爱茉莉太平洋集团在中国的高端品牌布局上仍然处于劣势。

当同类产品都进入高档品牌的时候，太平洋爱茉莉“层层撤退”。目前，欧莱雅旗下的高端化妆品业务已经是最大的业务，欧莱雅集团在2021年进博会时，已经将四大高端品牌带入中国市场；资生堂已出售了20多个中低档品牌，并持续将高档品牌引进中国。

而爱茉莉太平洋集团在中国先后推出雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋、赫妍等品牌后，效果并不理想。目前，伊蒂之屋， HERA，悦诗风吟均在线下关店撤退。亚洲是其营收增速最缓慢的区域。据爱茉莉太平洋公司2021年业绩报告显示，亚洲是其营收增速最缓慢的区域，中国第四季度营收下滑了10%左右。尽管这样，爱茉莉太平洋集团仍然表示，中国市场的重要性并没有因此而受到影响。

不过，中国市场不会让韩妆有任何的喘息之机。随着中国消费者的经济能力提高，消费观念的转变，对成分、功效的认识更加清醒和理性，“明星同款”的选择不再是一个重要的因素。

与此同时，国产化妆品的生产力也在不断壮大，为了避免同质化的竞争，国货化妆品具有鲜明的特色，各有千秋。佰草集以“中草药”和“古方”为特色；花西子致力于将国风再现于产品的设计与市场；而薇诺娜和玉泽，都是背靠医院，对顾客的要求，几乎是包罗万象。

中国的化妆品市场正在进行一次大的调整，而消费者的要求也将会变得更高。韩妆的“不上不下”，是会卷土重来，还是会一蹶不振，一切都交给时间。

短出行日渐成熟，电动两轮车迎来下半场

现代化社会中的出行交通方式变得更为便捷，选择也更多元化，在短距离出行这一场景中，人们往往选择更轻量化的交通工具——电动两轮车。

而我国电动两轮车市场从2019年开始实行《电动自行车安全技术规范》所规定的强制性国家标准，这一“新国标”开始实施后，大批量不合格的电动两轮车开始淘汰，从而刺激了电动两轮车销量增长，可预测的是行业整体即将迎来瓶颈期的突破。

从需求端看来，在国内出行方式日渐智能化的产品迭代下、未来几年将临近新国标两轮车清换期以及下游端受疫情影响发达的外卖、同城配送业务的崛起，也将助力电动两轮车市场规模扩大化。

车辆智能化趋势下

全球电动两轮车蓬勃发展

作为短出行板块的便捷交通工具，电动两轮车具有“方便、快捷、环保、日益智能”的特点。

在旧车持续被替代以及消费升级需求的利好下，两轮电动车行业也迎来竞争高峰，品牌之间也到了竞争白热化阶段。以往以价格战促销量的竞争方式显然难以为继，而智能化则为两轮电动车打开新局面。

针对电动两轮车智能化问题，艾瑞咨询也在《2022年两轮电动车行业白皮书》中指出：“2021年，两轮电动车市场集中度进一步提高，品牌生存竞争加剧。未来，在新势力品牌‘鲇鱼’的催动下，国内两轮电动车品牌的竞争将逐渐导向产品智能化竞争以及基于智能两轮电动车的服务生态的竞争”。

随着5G商用步伐的加速，紧跟时代潮流的全球各大电动两轮车厂商绞尽脑汁力求抓住用户痛点研发智能化电动两轮车，例如雅迪集团推出了主打城市中高端新能源代步市场的VFLY品牌、哈啰推出高精度定位以及高速率的图灵智能平台T30……

在全球厂商纷纷下场投注的情况下，全球电动两轮车市场规模已走在蓬勃发展的道路上，据ResearchandMarkets数据显示，2021年全球电动两轮车市场规模达315亿美元，预计2027年增至661亿美元，2021年-2027年复合增长率达13.15%。

新国标清换期临近

电动两轮车替换需求上调

2019年，我国“《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准”开始实施.

这一标准被称为我国电动车行业的新国标，该标准将电动车分为机动车和非机动车，并在整车质量、车速、电动功率等方面分别作出了具体技术要求，指出不符合要求的“超标”车辆都将进入大范围的淘汰期。政府给我国超标车留出的过渡期是3-5年，之后市场上所有的超标电动车均被淘汰。

今年已是我国两轮电动车规范化、实行强制性国家标准后的第三年，除在民情需要、有序清退原则下，小部分城市采取了过渡期延长或限制骑行区域的方式对超标车进行管理外。

按照国家给出的缓冲时间来算，2021年-2024年是我国超标电动两轮车退出市场的过渡期，因此未来两年将是我国电动车替换增长的高峰期，而且随着各地新国标过渡期限的临近，大量超标的电动两轮车将迎来清换，电动两轮车替换需求也将迎来大幅上调。

下游需求持续上行

两轮车产销量市场可预期？



电动两轮车的供给上行，离不开下游终端的需求，得益于近年来“懒人经济”的发展以及疫情防控政策的需要，我国外卖、同城快递等及时配送服务行业渗透率逐年递增。

根据国家统计局数据显示，截至2021年底，外卖配送从业人员约1300万名，占全国人口基数的近1%。

现阶段我国疫情的常态化政策以及反复的疫情趋势或将延续，短距离出行、共享出行、即时配送、即时零售等新业态的日渐成熟，也随之带动了电动两轮车的产销量.

据华经产业研究院、艾瑞咨询等资料显示，2020年、2021年我国两轮电动车产量为5100万辆、5443万辆，同比增长41.3%、7%；2020年、2021年我国两轮电动车销量为4760万辆、4100万辆，同比增长37.4%、-13.9%。

从数据上来看增长态势仍有波动，有关业内人士分析2021年间两轮电动车销量增幅不及预期原因或为2021年共享电动两轮车的投放收紧，美团和滴滴等运营商放缓甚至停止投放共享电动车以及国内部分地区推行新国标政策缓慢，大部分城市均推迟1-2年执行，导致非国标车的替换放缓。

但在节能减排、碳达峰等政策的大环境，以及庞大的人口与多样化绿色出行需求，及时配送与共享电单车增长促进等因素影响下，随着“新国标”政策的逐渐落地，两轮电动车市场未来的发展较为可期。

又一个千亿市场，冰淇淋也成了创新试验田

本文概述：在2020年我国最受欢迎的前五个冰淇淋品牌中，其中有三个都是本土品牌，依次为钟薛高、中街1946和马迭尔。其中，作为新国货的中式雪糕代表品牌，钟薛高在成立16个月内营收超过1个亿、成立18个月销量突破1500万支，在同类目销量中复购率排名第一。

2021年中国冰淇淋市场规模仍稳居全球第一，在新国货的带领下，未来冰淇淋将在健康营养、社交属性、食用场景、文化碰撞等方面实现突破。

1、品质升级，健康高端打破原有天花板

2、多元共赢，IP联名打造爆款可能

3、赋予场景，分享式社交最大化价值

520前夕，茅台开了一家冰淇淋旗舰店，蒙牛的牛乳冰淇淋加入茅台后的价格被卖到39元/份。“烈酒+冰淇淋”再次把冰淇淋这个新网红推到了公众面前，打响了2022年雪糕之争的第一枪。

醉翁之意不在酒，而在于提高品牌格调/产品格调、产品售价、产品利润，行业社交媒体上，对新品冰淇淋口味、造型、价格的讨论层出不穷。

这样的营销在冰淇淋界屡见不鲜，年轻人举起网红冰淇淋，拥抱崭新的夏天；品牌们捧起自家的新产品，拥抱更广阔的市场。在这一过程中，冰淇淋品牌一直在丰富着自己的形象，试图一次又一次实现破圈传播。

品质升级，健康高端打破原有天花板？

冰淇淋曾经是这样的形象：水加上香精、色素、糖精、植脂末等添加剂，在小车间里合成一份冰淇淋。简单的生产线、品质无保障的原料，让老品牌冰淇淋们曾经靠5毛到1元的价格占据并定义着市场，也让冰淇淋行业的天花板迟迟难以突破。

2014年，是冰淇淋行业革新的一年。在不被一代冰淇淋品牌看好的情况下，二代冰淇淋创业者王海达创建了自己的冰淇淋品牌“ALEXANDER'S亚历山达”，该品牌从香精、果酱的老配方升级为全球供应链的新鲜食材，先后开发了榴莲、高原玫瑰、港式奶茶、黑巧克力等低甜度冰淇淋，也在2014年首次把冰淇淋的价格从个位数卖到了两位数。

ALEXANDER'S亚历山达的成功引发了更多企业的效仿，其中，钟薛高是高端冰淇淋中最成功的实例。

基于消费者对天然原材料和高级品质的追求，钟薛高从原料表上进行大刀阔斧的革新。其产品除冰类产品，配料表前列基本是牛奶、稀奶油等，不额外添加香精，通过原料风味来打造雪糕口感。这一改变使得冰淇淋摆脱了“添加剂”这一桎梏，向健康食品的概念迈出了第一步。

钟薛糕的原料选择更是向高端化迈进，厄瓜多尔的粉色可可豆、日本的柠檬柚、云南的玫瑰和孝感的米酒......舍得去寻找最质感的原材料是钟薛高的大手笔之作。通过原料端品质的把控，钟薛糕做到了追求多元，美味与健康的有机结合，将身份价值与商标进行绑定，从而塑造特定群体的高端消费习惯，曾卖出单价66元的高价。

但即使单价超出普通价格近十倍，消费者依旧愿意为健康、品质买单。钟薛糕走出的健康高端之路，已被市场逻辑认可，在成立当年，钟薛糕即斩获天猫双11冰品销量第一；自2020年开始，便连年获得天猫双11与618大促冰品类目第一。

老牌国货也学习到了钟薛糕成功的秘诀，认识到了营养健康和绿色低碳是抓住新一代消费者的密码。如蒙牛在2021年开始品牌转型，通过突破豆冰品类，开拓植物草本冰淇淋赛道，并孵化“植轻”子品牌，用自然、草本等关键词加强品牌理念沟通。

伊利则官宣新品须尽欢3D团扇鲜牛奶冰淇淋，在品牌原有国潮风概念上进行升级，添加了3.8倍蛋白厚乳，推出两款新品口味纯牛乳酪酪、醇榛浓巧巧。

顺应冰淇淋简化配料表的新消费趋势，以及消费者需求新变化的驱动，冰淇淋品牌们主动放弃了原有的香精堆砌的生产模式，向着高端健康迈进。技术和产品的迭代升级，也在无形之中促使整个行业的生态链条更加注重达‘双碳’目标、实现可持续绿色发展。

多元共赢，IP联名打造爆款可能

单价从0.1元到20元，时代造就了两代“冰淇淋人”不同的发展观念。配料升级的过程中，冰淇淋厂商们尝到了突破天花板的甜头，也开始尝试更多层面的升级。

如文章开头提到的烈酒冰淇淋，并非2022年的新鲜物，冰淇淋厂商们早就把“跨界融合”玩出了新花样。

2019年，泸州老窖联名钟薛高推出了“断片雪糕”，此后，绍兴黄酒、五粮液、江小白等酒企也相继出现在冰淇淋的产品配方上，酒和冰淇淋放在一起降低了酒饮的入口门槛，同时也延展了冰淇淋的产品范畴。更重要的是，消费者在一次又一次的广告宣传中，加深了对冰淇淋品牌的印象，也能在看到商标标识的同时联想到产品的特色。

东北大板推新动作也接连不断，其先后与奥麦、永璞、电视剧《与君初相识》、每日黑巧等品牌和热门IP合作，仅3个月的时间内就推出了4款联名新品。

此外，新茶饮的火热也给冰淇淋口味创新提供了不少灵感，东北大板与永璞联名推出了“生椰小拿铁”冰淇淋，则是抓住了生椰拿铁这一网红爆品，主打“嚼着吃的生椰拿铁”，与瑞幸咖啡推出的生椰拿铁共同争夺夏天的冷饮市场。

除了口味上的联名，造型上的创新也是品牌们打造爆款的方式。冰淇淋企业的一系列跨界、文创营销手段俘获了年轻人的芳心，不少商家准确把握消费观念，上架景区文创雪糕。

空洞的双眼、性感大鼻头、傲娇小犄角、可爱招风耳……继“小鸟虎”文创雪糕后，江西省博物馆复刻商代青铜珍品，“上新”了“双面神人”雪糕。而沈阳故宫联名款文创雪糕，早就在线上平台创下超700单的月销量。

消费者对新风味、新形象的偏好加快了冰淇淋的品牌创新速度。近年来，市场上的冰淇淋口味积极从奶茶、咖啡、酒等饮料中汲取创新元素，口味趋向多样化、趣味化；与其他食品进行跨界合作，品象趋向丰富化、年轻化。

而这一过程促使冰淇淋品牌不自觉地进行成分升级、口感改善，来实现形状、口味、品牌内涵地升级，为消费者带来了新颖的口味和体验，进而建立起品牌或产品线更高品质的印象。

赋予场景，分享式社交最大化价值

行业趋势报告提出，人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变，冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮，而是成为了社交分享、慰藉心灵和情绪的载体。

打造出椰子灰、双黄蛋等爆款网红雪糕的奥雪公司策划与设计部副总经理李荣铖，曾在采访中提出类似的见解：打造爆款的逻辑是用好眼球经济，做一些有趣味性的创新产品，如双黄蛋雪糕用了咸鸭蛋与甜味雪糕结合，可爱包装也正中00后们拍照打卡的需求。

社交媒体上，对新品冰淇淋口味、造型、价格的讨论层出不穷。冰淇淋作为热搜热榜上的常客，已然自带“流量”，一次又一次地实现破圈传播。

在小红书平台，对“高颜值冰淇淋”的讨论话题已积累2.8亿次浏览量。如今，拍照和打卡已成为当代消费者吃冰淇淋前不可或缺的步骤。

品牌们抓住了冰淇淋的社交属性，进行精准的营销投放。钟薛高、中街1946等品牌在小红书、抖音、等平台上大规模投放广告。小红书上，关于钟薛高的笔记已达到3万多篇，李佳琦的直播间也有钟薛高的身影。

老牌企业蒙牛的营销策略则更为立体，其加速数字化营销，打破了传统营销模式，实现了靠话题推动出圈。

以冬日热血的“吃冰”狂欢，快速联动原神游戏制造话题，通过不断的曝光和阅读，让更多年轻人了解“随便”；抓住“虚拟人偶”这一潮流重点，签约虚拟偶像RICHBOOM组合，让“随便”加快破圈吸引更多年轻人；“绿色心情”则以明星龚俊加持提升品牌热度，有效吸多圈层消费者，将粉丝力量转化为实际销量。

放大社交传播效应是品牌们成本最小的营销策略，作为食品界的“顶流”网红，冰淇淋/雪糕拥有与各种文化、概念碰撞出新产品的潜力，也能在一次次传播中扩大品牌价值，丰富品牌内涵。

此外，分享式营销还有助于品牌们开拓消费心智，进一步传播低糖、低脂的冰淇凌概念，让消费者放下心理负担，将传统的零食形象加快转变成为追求时尚、注重营养的休闲食品形象。

冰淇淋市场的扩容给了品牌们更多发展机会，也让行业的创新动作、次数更加频繁。居民消费升级则要求吃得饱、吃得安全，同时也要吃得营养、吃得健康、吃出愉悦。

市场和消费者为冰淇淋的高端化、健康化、年轻化形象提供了发展的广阔空间，品牌们需要持续地创新和尝试，为行业生态打造更持续化的良性循环。